Факторы, влияющие на покупательское поведение

09.07.2021 11:32  
Статьи, Маркетинг

Вы были потребителем с покупательной способностью гораздо дольше, чем вы, вероятно, представляете – с тех пор, как вас впервые спросили, какие хлопья или игрушку вы хотите. За прошедшие годы вы разработали практические правила или ярлыки, обеспечивающие систематический способ выбора среди альтернатив, даже если вы об этом не подозреваете. Другие потребители следуют аналогичному процессу, но разные люди, независимо от того, насколько они похожи, принимают разные решения о покупке.

• Факторы, влияющие на поведение потребителей:

  • Экологические и маркетинговые факторы.
  • Ситуационные факторы.
  • Личные и психологические факторы.
  • Семья и культура.

• Стратегии влияния компаний на поведение потребителей:

  • Использование элементов, которые они могут контролировать, таких как макет магазина, музыка, группировка и наличие продуктов, цены и реклама.
  • Понимание тенденций поведения потребителей для более эффективного взаимодействия с потенциальными покупателями.

Все эти факторы могут влиять на поведение покупателей, изменяя их решения о покупке, покупке дополнительных продуктов или отказе от покупки.

Ситуационные факторы

Специалисты по маркетингу принимают во внимание физические факторы, при проектировании своих помещений. Предполагается, что чем дольше вы бродите по объекту, тем больше вы потратите. Вот некоторые из этих физических факторов:

• Дизайн магазина: Размещение определенных продуктов в конкретных местах магазина может стимулировать покупатели к большим тратам.
• Расположение продуктов в магазине: Продуктовые магазины часто размещают хлеб и молочные продукты в противоположных концах магазинов, чтобы покупатели обходили весь магазин.

Расположение магазинов также влияет на поведение. Starbucks отлично справляется с задачей размещения своих продуктов. Процесс компании превращен в науку. Вы едва ли сможете проехать несколько миль по дороге, не проехав мимо Starbucks. Таким образом, они стараются быть доступными практически в любом месте, где есть пешеходные потоки.

Основные атмосферные факторы, которыми могут управлять фирмы, включают:

1. Планировка магазина
2. Музыка, воспроизводимая в магазинах
3. Освещение
4. Температура
5. Запахи

Эти факторы могут создать определенную атмосферу, которая влияет на поведение покупателей. Например, исследования показывают, что «стратегическая ароматизация» приводит к тому, что покупатели остаются в магазинах дольше, покупают больше и получают лучшее впечатление о качестве услуг и товаров в магазинах. Другой пример – зеркала возле гостиничных лифтов. Гостиничные операторы обнаружили, что, когда люди заняты, глядя на себя в зеркала, они не чувствуют, что так долго ждут лифт.

Однако не все физические факторы находятся под контролем компании. Возьмем, к примеру, погоду. Она может быть благом для некоторых компаний, но проблемой для других. Например:

• Производители зонтов могут выиграть от дождливой погоды.
• Пляжные курорты, открытые концертные площадки и поля для гольфа страдают от сильного дождя.
• У автомобильных дилеров также меньше клиентов при дожде.

Фирмы часто пытаются справиться с неблагоприятными физическими факторами, такими как плохая погода. Некоторые из этих способов включают:

1. Предлагать специальные предложения в непривлекательное время. Например, многие курорты предлагают скидки на поездки во время сезона ураганов.
2. Использовать интернет-присутствие. Покупки дома могут быть удобной альтернативой при плохой погоде.

Переполненность – еще один ситуативный фактор, который может влиять на потребительский опыт. Потребители могут относиться по-разному к переполнению в магазинах. Некоторые исследования показали, что потребители лучше относятся к розничным торговцам, которые пытаются предотвратить переполнение своих магазинов. Однако другие исследования показали, что в определенной степени скопление людей может положительно повлиять на покупательский опыт. Это явление часто называют «стадным поведением».

Если люди выстраиваются в очередь, чтобы что-то купить, вы хотите знать, почему. Стоит ли вам тоже встать в очередь, чтобы купить это?

Общественная ситуация

Социальная ситуация, в которой вы находитесь, может существенно повлиять на ваше покупательское поведение. Например:

Возможно, вы видели, как девушки-скауты продают печенье вне продуктовых магазинов и ничего не покупали у них. Но что, если дочь вашего соседа продает печенье? В такой социальной ситуации вы можете стать более дружелюбным соседом и купить коробку (или две).

Однако определенные социальные ситуации также могут снизить желание покупать продукты. Например:

1. Вы можете тратить немало денег каждый месяц, питаясь в ресторанах быстрого питания, таких как McDonald’s и Subway.
2. Куда вы пригласите кого-нибудь на первое свидание? Возможно, выбор ресторана более высокого класса.
3. Если вы отказались от напитка или десерта на свидании из-за беспокойства о мнении вашего собеседника, ваша социальная ситуация повлияла на ваше потребление.

Таким образом, социальная ситуация играет значительную роль в принятии решений о покупках.

Время

Время суток, время года и то, сколько времени потребители хотят делать покупки, влияют на то, что они покупают. Некоторые примеры включают:

1. Вероятно, вы делаете больше покупок, когда голодны или после зарплаты, когда у вас в кармане есть наличные.
2. Компании используют системы торговых точек на кассах для отслеживания того, что и когда хорошо продается, и магазины немедленно пополняются этими товарами.

Компании во всем мире осознают нехватку времени у людей и находят способы их удовлетворить.

Причина покупки

Причина покупки также влияет на количество времени, которое вы проводите за покупками. Некоторые примеры включают:

• Экстренные покупки: если вам нужно что-то для важного ужина или проекта, и у вас есть только час на это, вы, вероятно, проведете меньше времени за покупками.
• Покупка подарков или для особого случая: если вы покупаете что-то для задачи или проекта и вам это нужно быстро, вы, возможно, проведете меньше времени за покупками.
• Чрезвычайная необходимость: если вы порезались и у вас сильное кровотечение, вероятно, вы пойдете в ближайшую аптеку, а не будете ходить по магазинам.

Однако есть исключения, например:

1. Покупка подарка может не быть чрезвычайной ситуацией, но вы можете не тратить много времени на ее покупку. Подарочные сертификаты популярны уже много лет.
2. Покупка обручального кольца обычно занимает больше времени, поскольку это важная покупка и есть определенные риски, такие как возможность покупки поддельного алмаза или необходимость возврата кольца.

Настроение

Вы когда-нибудь хотели прогуляться по магазинам? Настроение людей временно влияет на их структуру расходов. Некоторым людям нравится делать покупки. Им это интересно.

Плохое настроение может испортить желание покупателя делать покупки.

Личность и самооценка

Личность описывает характер человека, помогает показать, почему люди разные, и включает в себя уникальные черты человека. К чертам личности «большой пятерки», которые часто обсуждают психологи, относятся открытость или то, насколько вы открыты новому опыту, добросовестность или насколько вы прилежны, экстраверсия или то, насколько вы общительны или застенчивы, покладистость или насколько легко с вами ладить, а также ваша склонность к негативным психическим состояниям.

Предсказывают ли черты личности покупательное поведение людей? Могут ли компании успешно нацеливать определенные продукты на людей, исходя из их личности? Как узнать, что есть у потребителей? Экстраверты – дикие расточители, а интроверты — скупердяи?

Связь между личностями людей и их покупательским поведением несколько неясна. Некоторые исследования показали, что «искатели сенсаций» или люди, демонстрирующие чрезвычайно высокий уровень открытости, с большей вероятностью будут хорошо реагировать на агрессивную и графическую рекламу. Проблема для фирм состоит в том, чтобы выяснить, «кто есть кто» с точки зрения их личностей.

Маркетологам больше повезло, что они связали самооценку людей с их покупательским поведением. Ваша самооценка – это то, как вы видите себя – будь то положительное или отрицательное. Ваше идеальное «я» – это то, каким вы хотели бы себя видеть – красивее, популярнее и т.д. Маркетологи считают, что люди покупают продукты, чтобы улучшить свое отношение к себе – приблизиться к своему идеалу.

Пол, возраст и стадия жизни

Хотя демографические переменные, такие как доход, образование и семейное положение, важны, мы рассмотрим пол, возраст и этап жизни, а также то, как они влияют на решения о покупке. Мужчины и женщины нуждаются в разных продуктах. Они также делают покупки по-разному и в целом по-разному относятся к покупкам.

Вы знаете старые стереотипы. Мужчины видят, что хотят, и покупают это, а женщины «примеряют все и покупают». В стереотипах есть доля правды. Вот почему вы видите так много рекламы, ориентированной на тот или иной пол.

Образ жизни

Телешоу «Обмен женами» показывает, что, несмотря на общие социально-экономические условия (например, принадлежность к среднему классу, состоящих в браке с детьми), образ жизни людей может значительно различаться.

Для лучшего понимания потребителей компании используют различные методы, включая:

1. Собеседования и опросы: компании могут задать вопросы о личной жизни потребителей, включая их интересы, мнения и активности.
2. Просьба заполнить анкеты: потребителей могут спросить о товарах, которые им нравятся, где они живут, их пол, их занятиях, как они проводят время и каковы их приоритеты, ценности, мнения и общие взгляды на мир.

Иногда исследование может включать более активное наблюдение или участие:

• Наблюдение за поведением: Исследователи, нанятые Procter & Gamble, провели несколько недель, следя за женщинами в повседневной жизни, включая покупки, выполнение задач и общение.
• Ведение дневников: Некоторые компании платят людям за ведение дневников своей деятельности и распорядка дня, чтобы получить более подробное представление о их повседневных рутинах и привычках.

Ряд исследовательских организаций изучают образ жизни и психографические характеристики потребителей. Психография сочетает в себе черты образа жизни потребителей и их стили личности с анализом их взглядов, действий и ценностей для определения групп потребителей со схожими характеристиками.

Метки данного материала:

• маркетинг
• Маркетинг и реклама
• продажи
• продукция