Интервью с Иваном Плюсниным – экспертом по «бережливому маркетингу

12.05.2026 12:34  
Интервью с экспертом, Маркетинг

Расскажите, пожалуйста, о Вашем пути в сфере рекламы и продвижения? Что Вас привлекло в этой индустрии?

Привлекло, как это часто бывает, через боль предпринимателя. На старте нашей семейной студии красоты остро стоял вопрос эффективности того или иного рекламного канала. Ключевым же было оцифровка и понимание своей клиентской базы. Мы понимали, что работать в “блокнотике на коленках”, “эксель табличках” – утопия.

В то время знакомлюсь с сильной командой ИТ- специалистов, маркетологов, которые создают инструменты для МСП, позволяющие без затрат на рекламу и продвижение увеличивать выручку и клиентскую базу. Заключив партнерское соглашение, мы начали путь в “мир маркетинга”.

Когда было основано Ваше агентство /компания? Какова была первоначальная миссия или видение, когда Вы только начинали?

Нам 12 лет. Без ложной скромности скажу, что с января 2025 года нами получен статус “Резидентов Сколково”. С гордостью констатирую, что каждый третий платёжеспособный житель нашей страны ходит в “кармане” с нашими продуктами, более 7000 брендов (бизнесов) в нашем клиентском портфеле.

Первоначальная миссия (видение) была дать микробизнесу инструменты, которые так или иначе уже тестили крупные игроки, сети, но малый и средний бизнес не мог их себе позволить. Эти простые и понятные инструменты позволяли бы клиентам попадать в базу предпринимателя, а предпринимателю в телефон клиента. А дальше бизнес уже выстраивал бы коммуникацию с базой на предмет формирования лояльности, увеличения среднего чека, LTV, запуску “сарафана”, сбора обратной связи и мн. другое.

Были ли у Вас предшествующий опыт в других сферах? Как этот опыт помог или повлиял на Вашу работу в настоящее время?

В прошлом я из силовых структур. Слова “предприниматель”, “лидогенерация”, “средний чек”, “конверсия” и др были для меня “матершинными” (смеется).

Но позже успел открыть свой детский магазин, поработать управляющим в федеральной сети “Суши Мастер”, свою компанию по доставке роллов. Окунувшись в эти сферы, в предпринимательство в целом, понял, что нас никто не учит системному маркетингу, эффективной коммуникации с клиентами, важности и ценности CRM в любом бизнесе. Конечно, опыт побед и не удач, на полную влияют на мою работу в настоящем. Я полюбил цифры, маркетинг, постоянно развиваюсь в этом направлении. С удовольствием беру все новое, делюсь своими компетенциями. Дисциплина, системность, уверенность в своем продукте и действиях, желание приносить пользу – это тот бэкграунд, который достался от силовиков.

С какими основными трудностями Вы столкнулись на начальном этапе становления вашего бизнеса? Как Вам удалось их преодолеть?

Главные трудности — отсутствие автоматизации и хаотичный маркетинг, характерный для большинства предпринимателей. В консалтинге главная работа — не с инструментами, а с мышлением собственника. Сначала убеждение, потом техника. На старте часто сталкивались с непониманием: «зачем мне своя база, у меня 1000 подписчиков в соцсети» или «меня и так все знают в городе». Что случилось с этими бизнесами после 2022 года — думаю, объяснять не нужно.

Трудности преодолеваются действием и анализом гипотез. Сейчас радует, что малый и средний бизнес постепенно движется в сторону осознанного предпринимательства.

Бытует мнение, что без рекламного бюджета бизнес обречен на стагнацию. Согласны ли вы с этим? Можно ли сегодня построить системный рост на «нулевом» бюджете?

Всегда есть выбор. Знаю клиентов с нулевыми затратами на рекламу, у которых растёт и выручка, и база. И знаю тех, кто льёт сотни тысяч — с переменным успехом. Важно понять одну вещь: первоначальная задача любой рекламы — не продать товар, а получить данные клиента.

Например: Рекламный баннер за 50 тысяч рублей «У нас лучшая стоматология!» И что?
-клиент уже где-то лечит зубы…
– «Лучшие», клиент еще не был, не может сравнить…
– у клиента в момент действия рекламы не болят зубы….

Это простые вещи ,которые важно понимать перед запуском рекламы

Человек просто не запомнит и проедет мимо. Важно «цеплять» внимание клиента через его ВЫГОДУ — «первое обследование бесплатно» или «отсканируй код — пломба за полцены». Человек забирает привилегию, попадает в базу, и дальше мы выстраиваем с ним коммуникацию: новости, день рождения, акции, «сарафан». Когда у него возникает потребность — мы уже в его голове.

Задача любого источника трафика — «пылесосить» клиентов в базу. Когда база большая и с ней ведётся работа, затраты на наружную, таргетированную  рекламу становятся минимальными.

Обычно предприниматели ищут новых клиентов «снаружи». Где, по вашему опыту, скрыто больше всего «забытых» денег внутри уже существующего бизнеса?

Ещё одна парадигма. Когда есть аналитика, то видно: деньги несут не новые клиенты «снаружи», а действующие. Правило Парето работает чётко — 80% выручки от 20% базы. Поэтому первый инструмент — оцифрованный «сарафан»: мы единственные, кто научился не просто фиксировать рекомендации, но и управлять ими.

Второй — кросс-маркетинг. Например: при покупке от 2 т.р. в студии красоты клиентке в моменте в телефон прилетает красочный электронный сертификат в магазин цветов или женского белья. Рост среднего чека, «wow»-эффект для клиента, новые покупатели для партнёра — и никаких затрат на бумагу, рекламу.

Третий — сегментированная коммуникация с базой: оффер тем, кто купил только раз, поздравление с днём рождения с подарочным сертификатом, новость для тех кому «за 50», акция «только для девушек», дополнительный бонус клиентам из ВК, которые «репостнули» магазин и т.д.. Часть клиентов реагирует — и вы получаете возвращаемость, банкетную загрузку, «пробуждение спящих». Рекомендую погружаться в RFM-анализ своей базы — там все деньги.

Если у компании ограничен ресурс, на что первым делом стоит направить внимание: на увеличение среднего чека, возвращаемость или конверсию в продажу?

Продолжая предыдущий ответ, я бы сфокусировался на возвращаемости. Это позволяет как раз отработать остальные два показателя: – увеличение среднего чека (доп продажи, товары за баллы, запуск абонементов, новые услуги, кросс и акции, и мн.др) -конверсию в продажу (сбор обратной связи, цена-качество, условия и акции, программа лояльности, создание спроса, УТП и мн.др)

Большинство использует CRM как записную книжку. Какие 2-3 функции CRM-систем позволяют увеличивать выручку автоматически, без участия маркетолога?

Важно разграничить CRM и учётные системы. Кассы, склад, онлайн-запись — это учёт товара и материалов, начисления зарплат, отчетность в налоговые – к клиентам это отношения не имеет. CRM — это управление взаимоотношениями с клиентами, и именно здесь живёт автоматическая выручка. Три инструмента, которые работают без маркетолога: первый — пуш-рассылки по базе с офферами (не SMS — их смахивают, а красочные пуши прямо в телефон); второй — реферальный маркетинг, когда клиенты автоматически приводят новых без затрат на рекламу; третий — программа лояльности (прямые скидки — это НЕ программа лояльности, внутри неё (ПЛ) не менее 5 инструментов). Вроде уложился в 2-3 функции, в запасе ещё десяток — но это уже повод для отдельного разговора (смеётся).

Как правильно работать с «отказниками» и «спящими» клиентами с помощью бесплатных инструментов (рассылки, мессенджеры, триггеры)?

Здесь нам поможет сбор обратной связи. Это нужно для понимания работы моего бизнеса в целом и моих сотрудников в частности. Зачастую правильно отработанная обратная связь с отказниками, позволяет на дистанции сделать таких клиентов лояльными, а то и амбассадорами нашего бренда. Касаемо “спящих” – а как это понять и кто у нас “задремал”? Как раз в этом и поможет CRM, где бесплатно (встроенный функционал) выстроим коммуникацию со “спящими”. Скажу больше, параллельно можно и нужно работать и с другими категориями клиентов: кормильцы, новички, совершили одну покупку, только женщины, требуют внимания и др.

Скидочные карты умирают. Какие инструменты геймификации или реферальных систем реально заставляют клиентов приводить друзей бесплатно?

Скидочная карта никогда не влияла на «сарафан» — всё сводилось к устному «порекомендуйте нас». Никакой оцифровки, никакого понимания, пришёл ли клиент по рекомендации. Digital-инструменты давно решают этот вопрос. Я рекомендую идти через пользу и выгоду клиента: «вшивать» привилегии за рекомендации друга. Когда у человека в телефоне всплывает уведомление «вам начислено 87 рублей за покупку друга» или «вы получили статус VIP и 20% кэшбека» — он охотнее делится информацией о вас. Особенно эффективна многоуровневая реферальная система: у клиентов питомника растений и базы отдыха на 3–4 уровнях «сарафана» мы дотянулись до аудитории со средним чеком вдвое выше, чем у первых покупателей. Это, на мой взгляд, и есть настоящая геймификация — когда клиент сам заинтересован приводить друзей.

Какие инструменты (скрипты, виджеты, боты) помогают делать Cross-sell и Up-sell (допродажи) в момент принятия решения, чтобы средний чек рос сам собой?

Человеческий фактор никто не отменял — админ или продавец тоже инструмент. Но мы за цифровизацию. Начать нужно со стратегии: определить группы товаров и услуг, которые лягут в основу cross-sell и up-sell. В нашем арсенале хорошо работают встроенные инструменты CRM, Telegram и МАХ-боты с мини-приложениями. Например, «товары за баллы» влияют на cross-sell: после ухода в студии красоты клиент получает крем по уходу за кожей. Up-sell формируем через оффер — выгода абонемента против разового посещения очевидна. Иногда уместен и down-sell: он помогает сохранить клиента, сбыть залежалый товар, выиграть на частоте покупок. Главное — знать потребности своей аудитории, тогда любая из этих стратегий работает органично, без давления на клиента.

Иногда достаточно изменить оффер на сайте или в соцсетях, чтобы конверсия выросла вдвое. Какие бесплатные сервисы анализа поведения пользователей (те же тепловые карты) помогают понять, где бизнес теряет деньги?

Как говорил классик — «считай всё!». Честно?!: в B2C менять оффер на сайте и ждать роста конверсии — иллюзия. Клиенты не сидят и не ждут, когда автосервис обновит прайс или Марина выложит пост о «распродаже рыбок за пол цены». Чтобы читать тепловые карты и метрики, нужно сначала заложить культуру системного маркетинга — в этом и состоит часть нашей миссии. Для микро и малого бизнеса я рекомендую готовые решения: их на рынке становится всё больше, как платных, так и бесплатных. Например, в нашем арсенале есть бесплатный Telegram-бот с программой лояльности (до 100 клиентов) и встроенной аналитикой поведения — отлично подходит для мастеров ногтевого сервиса, ремонтников и других небольших сервисных бизнесов. Уже отлично зарекомендовал себя Макс-бот с встроенным мобильным приложением (в т.ч. программой лояльности и аналитики), который на территории нашй страны работает корректнее всего. Держа «руку на пульсе» мы адаптируем и создаем новые инструменты, чтобы связь «предприниматель-клиент-предприниматель» не обрывалась, в столь турбулентное время…

Как найти партнеров со смежной аудиторией и обменяться клиентами так, чтобы это не выглядело как спам? Есть ли площадки или инструменты для такого поиска?

Конечно есть. С гордостью скажу: мы первые, кто упаковал кросс-маркетинг в полностью электронный формат — никакой бумаги, никакого пластика, полная аналитика по каждой коллаборации. Спамом здесь «не пахнет»: всё через заботу и выгоду. Пришли к бьюти-мастеру — после оплаты в телефон прилетают сертификаты в салон бижутерии, магазин белья, батутный парк. Купили антифриз в магазине запчастей – ловите «плюшку» в магазин «Рыболов –Охотник» и т.д. Клиенты такую заботу ценят и охотно делятся в своём окружении. За кросс-маркетингом я вижу большое будущее: сейчас выигрывают партнёрства и коллаборации, а не конкуренция.

Какие типы контента сегодня работают на органический рост (Reels, статьи на VC/Habr, SEO-оптимизация) и как автоматизировать их создание?

Я за системный маркетинг — хаотичный уместен только для проверки гипотез. Любой контент нужно оцифровывать: сколько клиентов дал Reels? Сколько денег принёс? Как повлиял на LTV? Без этого — просто активность ради активности. По форматам: Reels работает, если он креативен, с юмором и цепляющим оффером в конце. SEO для малого бизнеса без качественного сопровождения быстро затухает. Статьи дают охват, но в ограниченном формате. Часто на органический рост клиентов больше влияет грамотное присутствие в агрегаторах и сообществах с сильным визуалом, чем собственный контент. Автоматизировать создание контента сегодня позволяют инструменты на базе ИИ — их достаточно для решения большинства задач малого бизнеса.

Назовите ваш личный «золотой список» инструментов (сервисов), которые предприниматель может внедрить завтра утром и увидеть результат в кассе через неделю.

Сразу скажу: «волшебных таблеток» не существует. Инструмент — это молоток: если ты им не забиваешь гвоздь, молоток не виноват. Важна настройка под конкретный бизнес. Пример: программа лояльности с кэшбеком 0,3% в автомагазине не дала результата, а сосед с похожим форматом поднял кэшбек до 2% — и получил кратный рост возвращаемости, «сарафана», потому что маржинальность это позволяла, привилегии на эмоциональном уровне клиентов «цепляли» больше. Как результат – рост выручки на 17% относительно первого бизнеса.
Что реально работает:
– агрегаторы
– Telegram и МАХ-боты (мессенджеры снова в тренде) и мини-приложения внутри них;
-отзовики — напрямую влияют на доходимость (кстати, есть механики как «бесплатно» находиться в первых строках рейтингов отзовиков);
  CRM даже для микробизнеса уже не роскошь;
– соцсети — как воронка для перевода клиента в базу с дальнейшей коммуникацией.
  Конкретные сервисы называть не буду, чтобы не выглядело как реклама, но всегда готов поделиться списком напрямую — контакты есть в этом интервью.

Почему многие пытаются внедрять бесплатные способы продвижения, но у них ничего не получается? В чем главный подвох?

Обычно под бесплатным продвижением понимают соцсети. Но с точки зрения покупательской способности они проигрывают CRM-системам: люди листают ленту ради развлечения, а не в поиске покупок. Бесплатные инструменты, как правило, не позволяют выстроить долгосрочные отношения с клиентом. Задача любого продвижения — попасть в «сердце клиента» и идти рядом в его жизни.

Главный совет предпринимателю, у которого «кассовый разрыв» и ноль на маркетинг?

“Замеряй все шаги”

Считаете ли Вы, что бизнес может быть с человеческим лицом, и что, предприниматель помимо уплаты налогов и создания рабочих мест, может выполнять еще какие-то социально ориентированные задачи на добровольной основе?

А разве может быть как-то иначе? За любым бизнесом стоит Человек, его культура, его воспитание, его взгляды, ценности, постулаты и др. Статус предпринимателя на это никак не влияет. Многие предприниматели в моем окружении куют нашу общую Победу, спонсируют детский спорт, дома сирот и престарелых, строят храмы, выступают партнерами на различных мероприятиях, заботятся о семьях своих сотрудников, берут шефство над близкими навсегда ушедших товарищей и др.

Расскажите, пожалуйста, о том, что мы не узнали у Вас в рамках данного интервью? Что Вы хотели бы еще рассказать?

Мы отлично пообщались по маркетингу. Скорее всего я тоже с человеческим лицом (смеется). Многодетный отец, играю на 5 инструментах, при этом не знаю ни одной ноты (смеется), люблю природу родного Урала и нашей страны в целом. Желаю всем читателям благодарных клиентов, осознанного предпринимательства, мира, энергии и огромного позитива. Благодарю за классные, целевые вопросы. Вы прекрасный интервьюер.

Метки данного материала:

• маркетинг
• Маркетинг и реклама