Как превратить компанию в БРЕНД?
21.05.2026 16:20
Встречи и обсуждения, Маркетинг, Управление бизнесом
В рамках проекта «Нулевой баланс» состоялся эфир с Арменом Саакяном — основателем маркетингового агентства ProMarketingTech. Ведущая Юлия встретила гостя с особым интересом: слоган его компании «Помогаем превращать маркетинг в управляемую систему» сразу задал тон разговору. За семь лет работы Армен Саакян прошёл путь от одиночного специалиста по контекстной рекламе до агентства с несколькими профессиональными командами, специализирующимися на двух ключевых направлениях — e-commerce и B2B.
Разберем конкретный кейс из практики: почему две абсолютно одинаковые компании при одинаковой рекламе дают принципиально разный результат. Ответ неожиданный — дело не в настройках Яндекс.Директа и не в качестве посадочной страницы. Дело в бренде. Расскажу, как технически выстроить присутствие компании в голове потребителя — без огромных бюджетов и крупных команд.
От фрилансера до агентства: как появился ProMarketingTech
Юлия спросила спикера, как он пришёл в маркетинг и откуда взялся слоган компании. Армен Саакян рассказал, что путь был долгим: сначала учился маркетингу самостоятельно, затем освоил контекстную рекламу и таргет, начал преподавать. В какой-то момент понял, что получается хорошо — и предложил услуги первому клиенту. Потом второму, третьему. На десятом стало ясно: один уже не справляется.
Так начала собираться команда. Сегодня в агентстве работают несколько специализированных команд под конкретные каналы трафика. Именно это эксперт называет главным отличием от конкурентов: не один «универсальный» специалист, а команда из четырёх человек на каждый канал — маркетолог, контекстолог, дизайнер и копирайтер. «Хороший контекстолог — это человек с аналитическим складом ума. С креативом у него беда», — честно признаётся эксперт. Поэтому дизайн рисует дизайнер, заголовки пишет копирайтер, а контекстолог занимается тем, в чём действительно силён.
Название агентства появилось случайно. Первым доменом был ivyarket.com — через восемь месяцев стало ясно: название ни о чём не говорит. Начал искать свободные домены со словом «маркетинг» и наткнулся на ProMarketing.Tech. Pro для меня — это что-то качественное, уникальное. Я человек, который стремится максимально упрощать жизнь. Логотип тоже вышел простым: P и M, две буквы, никаких лишних деталей.
Кейс двух компаний: почему одинаковая реклама даёт разный результат
Центральной темой выступления стал кейс из реальной практики. За одну неделю агентство закрыло двух клиентов, продающих одежду: одинаковый сегмент, один регион, один ценовой диапазон. «Думаем: класс, сэкономим время, один раз всё настроим», — вспоминает эксперт. Но было одно отличие: у первой компании — узнаваемый публичный основатель, которого все знают. У второй — безликий бренд без сильного лидера.
Команда настроила рекламу обеим одинаково: упаковала сайты, подключила сквозную аналитику, запустила Яндекс.Директ и ВКонтакте. Через две недели картина оказалась разной. У первой компании пользователи возвращались через органический поиск — сами вводили название или домен и делали покупку. Ассоциативная конверсия была положительной, реклама окупалась, бюджет начали увеличивать.
У второй — пользователи заходили на сайт, добавляли товары в корзину и избранное, уходили. И больше не возвращались. Ни с органики, ни напрямую. Реклама уходила в минус. Команда провела три мозговых штурма, прежде чем нашла ответ: люди просто не могли вспомнить компанию. «Может, им даже понравился товар, но они ушли и забыли. Такой же товар есть у других», — говорит Армен. Именно это и закрывает бренд: он живёт в памяти.
Почему люди покупают бренд, а не продукт
Армен Саакян выделяет два типа покупок. Первый — импульсивные, «здесь и сейчас»: человек покупает то, что решает срочную боль, и бренд здесь не главный фактор. Второй — обдуманные покупки, когда человек думает час, день, неделю или месяц. Именно здесь бренд становится решающим: по опыту агентства, в 80% случаев покупатель выбирает ту компанию, которая ему уже знакома.
Бренд — это как снежный ком, — Берёшь снежинку, катаешь по снегу, и с каждым кругом он становится больше. Чем крупнее бренд — тем дороже можно продавать, тем легче закрывать сделки. Бренд снимает вопрос доверия. Без него слова «мы лучшие» звучат пусто.
Юлия подхватила эту мысль: «И цену поднимает. Как ни странно». эксперт согласился: с брендом покупатель уже сам убеждает себя.
Особенно критично это в B2B. В этом сегменте покупают либо у известной компании-бренда, либо у владельца с сильным личным брендом. Третьего не дано. «Ты продаёшь людям, которые понимают всё это. Если за словами ничего нет — не поверят». В нише одежды среднего класса ситуация та же: бороться с маркетплейсами по цене бессмысленно, единственный путь — через бренд.
Техническая воронка: как сформировать бренд без большого бюджета
Когда стала понятна причина провала, встал вопрос: что делать без большого бюджета на медийную рекламу? Армен Саакян рассказал, что команда опиралась на исследования о частоте касаний: чтобы компания начала восприниматься как знакомая, человек должен увидеть её 6–7 раз в течение месяца. Логотип, название, слоган, видеоролик — на разных площадках.
Ключевое решение: видеореклама, а не баннеры. Баннер не создаёт нужного эффекта — не формирует в памяти узнаваемый образ. Видео — другое дело. Команда договорилась с клиентом на съёмку двух роликов: 15 и 30 секунд. Аудитория была определена заранее: люди из Москвы и Московской области, конкретный сегмент, около 100 тысяч человек. «Это не такая уж большая аудитория, больших денег не нужно», — отмечает Армен.
Технически схема выглядела так: через пиксель собрали сегмент людей, которые уже видели рекламу бренда, и подключили его к перформанс-маркетингу. То есть контекстная реклама в Яндекс.Директе показывалась только тем, кто уже был знаком с брендом. Параллельно та же аудитория получала рекламу ВКонтакте. В итоге, когда человек вводил запрос «купить куртку» или «купить штаны», он видел уже знакомый бренд — и покупал. Через месяц картина стала такой же, как у первой компании: брендовые запросы выросли, люди начали возвращаться с органики, SEO-позиции улучшились.
В идеале любая воронка должна быть такой: сначала узнаваемость, затем сбор сегментов через пиксель, затем перформанс только по тёплой аудитории. Эту связку можно масштабировать без ограничений: меняешь город, собираешь такую же аудиторию, увеличиваешь рекламный бюджет. И обязательное условие на любом этапе — сквозная аналитика. Без аналитики реклама — это слепой запуск. Никогда нормального результата не будет.
Бренд компании или личный бренд владельца: что выбрать
Юлия задала экксперту вопрос, который волнует многих предпринимателей: бренд — это про компанию или всё-таки про её руководителя? Армен Саакян ответил, что оба формата работают, и выбор зависит от ресурсов и целей. Выстроить узнаваемость вокруг личности владельца дешевле, чем сделать брендом компанию. Если ресурсов не хватает, лучше идти в личную узнаваемость предпринимателя.
При этом есть компании, где владелец вообще не известен широкой аудитории — и это не мешает бренду работать. «Людям просто известна компания, они знают её — и этого достаточно». Если же цель только продажи, а не публичность ради публичности, то оба формата дают результат. Здесь, по словам спикера, важно понять, что именно человек хочет: одним нравится быть известными, другим важны только цифры в выручке.
Ошибки брендов при попытке стать узнаваемыми
На вопрос из чата о самых частых ошибках при построении узнаваемости Армен Саакян ответил без паузы: главная ошибка — непонимание целевой аудитории. Выбирается слишком широкий сегмент, бюджет размазывается по нецелевым людям, а до тех, кто действительно купит, денег уже не хватает.
Эксперт признался, что его собственное агентство наступало на эти же грабли. Год назад они позиционировались как «агентство, которое делает всё»: трафик, сайты, дизайн, мобильные приложения. Потом поняли, что это неправильно. Сейчас агентство закрыло все направления, кроме одного — трафика. Не берёт клиентов, в которых не уверено. Не расширяет услуги ради объёма. «Мы делаем то, что хорошо делаем — и только для тех, кому можем дать результат».
Практический совет для компаний на старте: максимально сузить аудиторию, чётко понять, в чём уникальность продукта, и бить точно в цель. Чем уже фокус — тем эффективнее каждый рубль рекламного бюджета.
Заключение
Юлия поблагодарила Армена Саакяна за подробный разбор кейса и призналась, что в её собственной практике встречались похожие ситуации: «Оказывалось, что решение носит элементарный характер — просто нужно было доделать в нужный момент». Разговор получился не про теорию брендинга, а про конкретную технику: пиксель, сегменты аудитории, видеоролик на 15 секунд и шесть касаний в месяц.
Главный вывод: при правильном подходе к маркетингу неважно, какой рекламный бюджет — результат можно получить, если работает команда, которая знает, что делает. Бренд — не привилегия крупных компаний. Это управляемый процесс, который начинается с понимания аудитории, строится через частоту касаний и измеряется в ассоциативных конверсиях сквозной аналитики.
В завершение эфира Армен Саакян предложил слушателям подарок: бесплатный маркетинговый аудит (стоимостью 4 990 рублей) по промокоду Arman. В рамках аудита — пять ключевых точек роста в маркетинге и готовый план действий на ближайшие 30 дней. Юлия пообещала разместить QR-код и контакты эксперта на сайте проекта, чтобы все, кто смотрел запись, тоже могли воспользоваться предложением.
Если и Вы хотите стать спикером мероприятия или посетить наши мастермайнды будем ждать вас в нашей группе по ссылке:
t.me/clewell. Напоминаем, что мероприятия проходят на регулярной основе по
четвергам в 15.00 по Московскому времени.
Скопировать ссылку
ВКонтакте
Одноклассники
Telegram
Viber
WhatsApp
