Маркетинговая стратегия

01.03.2020 19:30  
Вопрос-ответ, Маркетинг

Чтобы в современной конкурентной среде сохранять рентабельность бизнеса, его  необходимо грамотно развивать. Без эффективного стратегического планирования здесь не обойтись. Частью общей бизнес-стратегии является стратегия маркетинговая. Она определяет способы использования имеющихся ресурсов для роста продаж и увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. 

Маркетинговая стратегия задает направление продвижения товара, услуги. Она обозначает направления деятельности компании в секторе рынка. Прежде всего речь идет о взаимодействии с целевой аудиторией и конкурентами. 

Формируется стратегия под воздействием множества факторов. Ведущую роль играют цели компании, ее положение в отрасли, специфика и объем ресурсов. 

Цели и их достижение

С чего начать маркетинговую стратегию? Конечно, с определения ее ключевых целей. Как правило, это: 

• увеличение количества продаж, заказов, расширение клиентского портфеля и рост прибыли;
• повышение привлекательности товара для целевой аудитории, формирование потребности в приобретении, стимулирование спроса;
• захват доли рынка;
• лидерство в выбранном сегменте. 

Стратегические маркетинговые цели согласуются с глобальными целями и миссией компании. Все они так или иначе связаны с экономическими, конкурентными показателями. 

Достижение целей начинается с формирования маркетинговой стратегии. Особое внимание на этом этапе следует обращать на три элемента: 

1. Целевую аудиторию.
2. Маркетинговый комплекс.
3. Бюджет.

Разработка маркетинговой стратегии невозможна без детального описания целевого клиента. Если компания работает в нескольких сегментах, делается описание для каждого. Целевая аудитория часто не совпадает. Ошибки в описании или пренебрежение сегментированием приводят к сливу рекламно-маркетингового бюджета и проблемам с продвижением бизнеса. 

Маркетинговый комплекс описывается отдельно для товара и услуги. В первом случае учитывается 4 элемента: продукт, распределение, стоимость, продвижение. Если компания продает услуги, к указанным четырем элементам добавляется еще три: физическое окружение, персонал, процесс. Каждый элемент требует детальной проработки. Особое значение имеет определение ключевой выгоды продукта, услуги. Основные каналы распределения не менее значимы. Цена, скидки, желаемая прибыль – следующий шаг для формирования маркетинговой стратегии. Мероприятия продвижения – отдельная и довольно обширная тема. Нельзя не отметить и специфику стратегического планирования продажи услуг. Ключевыми элементами, помимо основной выгоды, являются инструменты работы и люди, которые будут взаимодействовать с клиентами.

Детализировали маркетинговую стратегию? Можно приступать к расчету бюджета. Точность здесь имеет особое значение. То же самое касается включения резерва. Наличие последнего обязательно. Очень часто маркетинговые стратегии разваливаются из-за неэффективного финансового планирования и банального недостатка средств. 

От теории к практике

Когда каждый из указанных выше элементов определен, описан и проработан, можно приступать к реализации целей. Для этого потребуется решить несколько задач: 

• сформулировать стратегическую маркетинговую проблему;
• проанализировать потребности;
• сегментировать потребительский рынок;
• проанализировать угрозы (актуальные риски) и готовность бизнеса к ним;
• запустить мониторинг конкурентов для получения достаточного количества сведений об их стратегиях и эффективности мероприятий;
• проанализировать возможности и стоп-факторы в работе компании;
• выбрать стратегию. 

Разработка и реализация маркетинговой стратегии осуществляются на трех стратегических уровнях: корпоративном, коммерческом и продуктовом. В первом случае речь идет о формировании ассортиментной стратегии и ориентации на рынок. Во втором – о конкурентной стратегии. На третьем уровне рассматривается позиционирование продукта на рынке и продвижение каждой линейки.

Виды маркетинговых стратегий

Классификацию маркетинговых стратегий можно рассматривать по указанным выше уровням и в общем. В любом случае все они направлены на достижение конкретных целей.

Основные маркетинговые стратегии охватывают три направления: 

1. Попадание на потребительский рынок.
2. Создание товара или услуги.
3. Расширение рынка.

Первая стратегия рекомендована для компаний, реализующих известный продукт. Эффективна она при росте рынка, недостаточном товаронасыщении. Главные инструменты реализации стратегии – стимулирующие формы покупок и рекламная интенсивность. 

Создание товара или услуги актуальна для прямых производителей. Стратегия предусматривает использование традиционных способов продаж и поддерживающих мероприятий. 

Расширение рынка включается при выявлении сегментов с приемлемым и/или перспективным спросом. Эта стратегия превосходит первые две по степени рискованности. 

Что касается выбора, здесь все индивидуально. Практика показывает, что компании, располагающие достаточными ресурсами и не желающие рисковать, предпочитают стратегию создания продукта. Инновационные стартапы часто выбирают расширение рынка из-за меньших ресурсозатрат. 

Наступать или отступать? 

Основные маркетинговые стратегии бывают активными, пассивными, смешанными. Рассмотрим некоторые из них.

Наступательная стратегия. Она предусматривает реализацию агрессивной, активной политик по завоеванию, расширению рыночной доли. Используется стратегия в нескольких случаях, например, при значительном уменьшении доли в условиях жесткой конкуренции. Наступательная стратегия сродни пресловутому «пан или пропал». Часто к ней прибегают вынужденно, когда вариантов остается всего два: уйти с рынка или расширить компанию. 

Отступательная стратегия. Она часто становится вынужденной мерой. В качестве определяющей изначально такую стратегию, как правило, не рассматривают. Отступление в маркетинговой плоскости предусматривает самостоятельное снижение компанией своей рыночной доли. Такое снижение может быть обратимым и необратимым. В последнем случае компания постепенно прекращает деятельность. 

Удерживающая стратегия. Удержание – не что иное, как сохранение своих рыночных позиций. Актуальной такая стратегия может быть при отсутствии достаточного количества ресурсов и возможностей для реализации наступательной. Тактически и технически реализация стратегии удержания сложна и специфична. Все дело в необходимости постоянного мониторинга, экспертного анализа работы конкурентов и построения прогнозов с учетом множества переменных. 

Сосредоточенный маркетинг. Эта стратегия актуальна для компаний, чьи интересы сконцентрированы на одном рыночном сегменте.

Общественный маркетинг. Компания ориентирована на широкую целевую аудиторию? Эта стратегия даст преимущество в области издержек. Но следует учитывать, что разработка и продвижение товара массового потребления требует соответствующих материально-технических, кадровых ресурсов. 

Дифференцированный маркетинг. Стратегию выбирают новаторы. Все сложнее становится создать что-то принципиально новое, отличающееся от конкурентов. Но ставка на дифференциацию выигрыша в долгосрочной перспективе. Определение своего целевого клиента, закрепление в новых рыночных сегментах увеличивают возможности для развития бизнеса. 

Маркетинговая стратегия продукта

Возвращаясь к разработке и реализации маркетинговой стратегии, следует отметить специфику продуктового уровня. Ключевым здесь является позиционирование. Такая маркетинговая стратегия строится на вполне конкретной особенности. Такой особенностью может быть особый процесс обслуживания клиентов или нестандартная целевая аудитория. Важно, чтобы особенность имела ценность для потребителя. 

Среди стратегий позиционирования наиболее распространены: 

• Сегментные (ориентация на клерков, спортсменов, молодых мам, владельцев декоративных кроликов и т.п.).
• Функциональные (актуальны для продвижения высокотехнологичных продуктов, например смартфонов с профессиональной камерой).
• Дистанцированные (отказ от участия во всеобщей гонке за клиентом, предложение продукта, не имеющего конкурентов не только в конкретном сегменте, но и на рынке в целом).
• Использующие фирменный персонаж (все помнят ковбоя Уэйна Макларена от «Мальборо», Дональда Макдональда от «Макдоналдс», кролика Квики от «Несквик»). При выборе таких стратегий важно учитывать способность персонажей отрицательно влиять на покупательское поведение. Неудачно выбранный образ сводит на нет всю маркетинговую работу. 
• Сервисные (актуальны для компаний, предлагающих особое, принципиально новое для сектора обслуживание). 
• Эвристические (если вы являетесь первооткрывателем, создателем инновационного продукта, услуги, метода и т.п., используйте это в позиционировании).

Цена имеет значение

Жесткая конкуренция заставляет компании менять маркетинговые стратегии. Что работало вчера, сегодня оказывается неэффективным. Новые маркетинговые стратегии часто ассоциированы с ценой товара. 

Давно работающим на рынке компаниям иногда приходится непросто. Конкуренты наступают на пятки, потребители становятся все требовательнее. Для удержания позиций используются следующие ценовые маркетинговые стратегии: 

• Открытая конкуренция. Идея не новая, но очень эффективная. Правда, применима такая стратегия далеко не во всех сегментах. Чтобы открытая конкуренция сработала, должна иметь место высокая эластичность спроса. В противном случае велик риск поплатиться юридически и финансово за демпинг. 
• Явная конспирация. Стратегия активно используется старожилами рынка. Рассматривая ее как новую для компании, важно учитывать особенности покупательского поведения. Суть стратегии – сделать сравнение цены с ценой конкурентов невозможным. Но если цена просто не указана, на сайте, например, пользователь с вероятностью 95% уйдет туда, где есть хоть какая-то ясность. Более тонким и эффективным является отказ от ценовой прозрачности путем предложения нестандартного объема продукта, например 900 г крупы вместо 1 кг. Более низкая цена привлечет покупателя, который, скорее всего, не заметит несущественной переплаты в пересчете на килограмм продукции. 
• Пакетное предложение. Приобретение набора продуктов выгоднее, чем покупка по отдельности. Реально работающая стратегия может обеспечить серьезный рост объема продаж.
• Ступенчатое ценообразование. Разбивка существующего ассортимента по ценовым сегментам позволяет увеличить охват рынка. 
• Ценовая дифференциация. Стратегия оптимальна для компаний, продающих продукты, которые нуждаются в дополнительных товарах. Секрет увеличения продаж и прибыли прост: низкая цена на основную позицию и высокая на дополнительные. Отличный пример ценовой дифференциации – капсульные кофемашины и капсулы с кофе. 
• Бесплатный сервис и услуги. Стратегия напоминает явную конспирацию. Сравнить финальную стоимость товара и обслуживания с предложениями конкурентов довольно сложно. Серьезные расчеты покупатель обычно не делает. А бесплатный сыр (сервис, услуги) был и остается привлекательным. 

Новички на рынке тоже активно используют ценовые маркетинговые стратегии. Они отличаются от стратегий старожилов. А задачи решаются те же самые: повышение конкурентоспособности товара, увеличение объема продаж и прибыли. 

Эффективными для новичков могут быть следующие стратегии: 

• Активная внедренческая. Идеальна для рынка с эластичным спросом, позволяет установить минимальную цену на продукт для привлечения клиентов. 
• Профильная скидочная. Стратегия предусматривает предоставление функциональных скидок крупным сетям. Естественно, для ее реализации требуется достаточное количество ресурсов. Универсальной стратегия не является, подходит крупным компаниям с большим бюджетом. 
• Конформистская. Приспосабливаться к условиям и следовать за рынком тоже можно. Но стратегия эффективно работает только в условиях низкой конкуренции.
• Интегративная. Ценовая интеграция – коллективная стратегия. Придется договариваться об уровне цен с участниками рынка. Не всегда удается найти оптимальное для всех решение. 
• Акцентная. Стратегия предусматривает определение приоритета: цена или качество. В первом случае нужно минимизировать издержки, иначе опустить цену не получится. Во втором – улучшать качество, увеличивая стоимость товара. 

Есть и стандартная, базовая стратегия. Она предусматривает определение цены как суммы издержек и прибыли. Ставка в данном случае делается на другие, нефинансовые маркетинговые инструменты. 

Для новых компаний и старожилов рынка актуальными являются стратегии, обеспечивающие стимулирование сбыта. Они предусматривают дифференциацию цен. 

Например, розничные магазины нередко используют цены-приманки. Маркетинговая стратегия реализуется посредством указания аномально низкой стоимости одного товара из широкого ассортимента. Остальная продукция продается по среднерыночной или немного завышенной цене. 

Еще одна рабочая стратегия предусматривает подарки, скидки, акции. Поощрять покупателей можно за что угодно, от быстрой оплаты товара картой до приобретения большого количества единиц продукции. Кстати, маркетинговая стратегия поощрения работает в розничной, оптовой торговле. Инструменты применяются немного разные, но суть остается прежней. 

Какой будет маркетинговая стратегия компании: корпоративной, коммерческой, продуктовой, ориентированной на рынок, конкурентной, ассортиментной, ценовой, – решать вам. Как определиться с выбором? Подключайте к решению маркетинговых задач специалистов как можно раньше. Ошибки на этапе стратегического планирования могут обойтись компании очень дорого. 

Подбор, разработка и реализация маркетинговой стратегии требуют профессионального подхода. Ошибочно полагать, что все это – работа исключительно маркетологов. В процесс вовлечены практически все структурные подразделения организации, от производственного отдела до отдела клиентского сервиса.

Метки данного материала:

• бюджет
• маркетинг
• Маркетинг и реклама
• целевая аудитория