Как анализировать Яндекс Директ
26.11.2024 12:30
Статьи, Маркетинг
Респондент:
Этот материал будет полезен специалистам, которые начинают свой путь на рынке контекстной рекламы,
а также менеджерам, которые хотят корректно отслеживать работу инхауз-маркетологов или подрядчика. Поэтому, если вы освоили базу, однако пока не стали профи или являетесь действующим предпринимателем, этот материал для вас. В статье разберем последовательные действия, которые помогут проанализировать Яндекс Директ.
В статье разберем:
Важные шаги перед началом анализа
Как проанализировать рекламные кампании
Какие срезы, кроме расхода по кампаниями можно посмотреть?
Чек-лист для анализа рекламной кампании
Важные шаги перед началом анализа
Хорошая аналитика, вне зависимости от рекламной системы, начинается с двух моментов:
- мы уверены, что данные, на основе которых мы собираемся сделать вывод – верные;
- мы понимаем, зачем мы хотим проанализировать рекламу, и чего хотим добиться в процессе оптимизации.
Как проверить, что данные, на которые мы опираемся, верные?
На сайте стоит счетчик Яндекс.Метрики, установлены коды всех остальных трекинговых систем: call-, email-tracking, данные о целевых лидах передаются из CRM в Яндекс.Метрику и т.д.
Данные о целях передаются корректно:
- цель на отправленную заявку отбивается только тогда, когда отправлена валидированная форма заявки – номер или почта верные, нет лишних символов или не набрано в поле номер “ААААА”;
- мы видим данные о звонках, не только о кликах по номеру телефона, пула динамических номеров достаточно;
- мы видим данные об отправленных письмах, не только копирования и клики по e-mail.
Хороший анализ опирается на достоверную статистику и цели, по которым вы отчитываетесь перед клиентом или руководством. Если данных по макро-конверсиям (отправка формы, звонок, заявка на обратный звонок) недостаточно, вы можете опираться на микроконверсии (открытие формы, клик по номеру телефона и т.д.). Однако здесь обязательно нужно проверить, что достижение микроконверсии приводит к достижению макроконверсии.
Как проанализировать рекламные кампании
Выгружаем данные в нужных для нас разрезах:
- временной промежуток;
- группировка по кампаниям, площадкам, группам, ключам – в любой детализации, которая вам нужна.
Делаем сводную таблицу, и начинаем анализировать по разным срезам.
Основной принцип – это двигаться по принципу от большего к меньшему. Соответственно, первый шаг это сделать группировку по поиску и РСЯ и рекламным кампаниям и разделить на 5 условных групп:
- CPL/CPA/CPS дешевле нормы
- CPL/CPA/CPS в норме
- CPL/CPA/CPS дороже нормы
- Нет CPL/CPA/CPS и большой расход
- Нет CPL/CPA/CPS и небольшой расход
Нельзя описать единый и всегда верный подход к оптимизации, но обычно действуем следующим образом:
- CPL/CPA/CPS дешевле нормы – повышают ставки, увеличивают открутку, чтобы получить больше хорошего результата.
- CPL/CPA/CPS в норме – не трогают или чуть-чуть подкручивают, чтобы получить больше целевого трафика.
- CPL/CPA/CPS дороже нормы – снижают расход, отключают вложенные сущности, которые влияют на такой результат.
- Нет CPL/CPA/CPS и большой расход – в ситуациях “ахтунг, хороший результат нужен был вчера” такая реклама первая идет под отключение. В спокойной обстановке мы изучаем воронку пользователя, выдвигаем гипотезу, где что-то пошло не так, вносим корректировки и наблюдаем еще раз.
- Нет CPL/CPA/CPS и небольшой расход – либо ждем, когда РК открутит статистически значимые суммы, либо повышаем открутку, чтобы ускорить набор статистики.
Что такое достаточный расход?
Как понять, что расхода достаточно для внесения корректировок? Деление условное, но в целом можно ориентироваться на следующую вилку
- РК потратила 3 плановых стоимости конверсии
- Группа потратила 2 плановых стоимости конверсии
- Ключ потратил стоимость конверсии или чуть больше
Какие срезы, кроме расхода по кампаниями можно посмотреть?
- Расход по группам и ключам
- Пол-возраст в разрезе площадок
- Семантическое соответствие на поиске
- Ключевые фразы/Автотаргетинг
- География показа
- Поисковые запросы
- Площадки в РСЯ
- Заголовки и тексты объявлений
После того, как вы проанализировали кабинет и наметили план работ, важно отметить, какие показатели вы будете считать хорошим результатом после внедрения корректировок.
Вывод
Анализ и оптимизация это по-своему творческий процесс: вы крутите статистику, пытаетесь найти слабые места и понять, как усилить то, что хорошо работает. Однако, чтобы с большей вероятностью прийти к нужному результату, важно подойти к процессу системно и двигаться от большего к меньшего. Тогда вы в первую очередь внедрите наиболее важные корректировки, которые повлияют больше всего на результат, и не будете зависать на косметических изменениях.
Чек-лист для анализа рекламной кампании
- Экономика проекта – бюджеты, ставки, распределение денег между площадками и РК.
- Распределение трафика. Есть ли рк, которые останавливаются по ограничению дневного бюджета
- 404 ошибка в объявлениях
- Релевантность посадки
- Площадки
- Минус-фразы
- Соц-дем срезы
- География
- Анализ текстовой составляющей объявлений – насколько уникальны заголовки, насколько они релевантны ключевым словам
- Связать выводы конкурентного анализа с объявлениями клиента
Скопировать ссылку
ВКонтакте
Одноклассники
Telegram
Viber
WhatsApp
