Как анализировать Яндекс Директ

Респондент:

Евгения Валерьевна Слинкина
... Открыть профиль специалиста

Этот материал будет полезен специалистам, которые начинают свой путь на рынке контекстной рекламы, а также менеджерам, которые хотят корректно отслеживать работу инхауз-маркетологов или подрядчика. Поэтому, если вы освоили базу, однако пока не стали профи или являетесь действующим предпринимателем, этот материал для вас. В статье разберем последовательные действия, которые помогут проанализировать Яндекс Директ. 

В статье разберем: 

Важные шаги перед началом анализа
Как проанализировать рекламные кампании
Какие срезы, кроме расхода по кампаниями можно посмотреть?
Чек-лист для анализа рекламной кампании 

Важные шаги перед началом анализа

Хорошая аналитика, вне зависимости от рекламной системы, начинается с двух моментов:

1. мы уверены, что данные, на основе которых мы собираемся сделать вывод – верные;
2. мы понимаем, зачем мы хотим проанализировать рекламу, и чего хотим добиться в процессе оптимизации.

Как проверить, что данные, на которые мы опираемся, верные?

 На сайте стоит счетчик Яндекс.Метрики, установлены коды всех остальных трекинговых систем: call-, email-tracking, данные о целевых лидах передаются из CRM в Яндекс.Метрику и т.д.

 Данные о целях передаются корректно:

• цель на отправленную заявку отбивается только тогда, когда отправлена валидированная форма заявки – номер или почта верные, нет лишних символов или не набрано в поле номер “ААААА”;
• мы видим данные о звонках, не только о кликах по номеру телефона, пула динамических номеров достаточно;
• мы видим данные об отправленных письмах, не только копирования и клики по e-mail.

Как проанализировать рекламные кампании

Выгружаем данные в нужных для нас разрезах:

• временной промежуток;
• группировка по кампаниям, площадкам, группам, ключам – в любой детализации, которая вам нужна.

Делаем сводную таблицу, и начинаем анализировать по разным срезам.

Основной принцип – это двигаться по принципу от большего к меньшему. Соответственно, первый шаг это сделать группировку по поиску и РСЯ и рекламным кампаниям и разделить на 5 условных групп:

1. CPL/CPA/CPS дешевле нормы
2. CPL/CPA/CPS в норме
3. CPL/CPA/CPS дороже нормы
4. Нет CPL/CPA/CPS и большой расход
5. Нет CPL/CPA/CPS и небольшой расход

Нельзя описать единый и всегда верный подход к оптимизации, но обычно действуем следующим образом:

1. CPL/CPA/CPS дешевле нормы – повышают ставки, увеличивают открутку, чтобы получить больше хорошего результата.
2. CPL/CPA/CPS в норме – не трогают или чуть-чуть подкручивают, чтобы получить больше целевого трафика.
3. CPL/CPA/CPS дороже нормы – снижают расход, отключают вложенные сущности, которые влияют на такой результат.
4. Нет CPL/CPA/CPS и большой расход – в ситуациях “ахтунг, хороший результат нужен был вчера” такая реклама первая идет под отключение. В спокойной обстановке мы изучаем воронку пользователя, выдвигаем гипотезу, где что-то пошло не так, вносим корректировки и наблюдаем еще раз.
5. Нет CPL/CPA/CPS и небольшой расход – либо ждем, когда РК открутит статистически значимые суммы, либо повышаем открутку, чтобы ускорить набор статистики.

Что такое достаточный расход?

Как понять, что расхода достаточно для внесения корректировок? Деление условное, но в целом можно ориентироваться на следующую вилку

• РК потратила 3 плановых стоимости конверсии
• Группа потратила 2 плановых стоимости конверсии
• Ключ потратил стоимость конверсии или чуть больше

Какие срезы, кроме расхода по кампаниями можно посмотреть?

• Расход по группам и ключам
• Пол-возраст в разрезе площадок
• Семантическое соответствие на поиске
• Ключевые фразы/Автотаргетинг
• География показа
• Поисковые запросы
• Площадки в РСЯ
• Заголовки и тексты объявлений

После того, как вы проанализировали кабинет и наметили план работ, важно отметить, какие показатели вы будете считать хорошим результатом после внедрения корректировок. 

Вывод

Анализ и оптимизация это по-своему творческий процесс: вы крутите статистику, пытаетесь найти слабые места и понять, как усилить то, что хорошо работает. Однако, чтобы с большей вероятностью прийти к нужному результату, важно подойти к процессу системно и двигаться от большего к меньшего. Тогда вы в первую очередь внедрите наиболее важные корректировки, которые повлияют больше всего на результат, и не будете зависать на косметических изменениях.