Взаимодействие с клиентами: как их находить и повысить % принятых предложений

07.11.2024 15:45  
Статьи, Маркетинг, Тендеры и госзакупки, Управление бизнесом

Респондент:

Александр Михайлович Гаврилин
... Открыть профиль специалиста

Рассказали о стратегиях поиска клиентов, применяемых digital-агентствами с акцентом на специфику и трудности обзвонов и участиях  в тендерах. На примере digital агентства Panda Ads разобрали систему выявления потребностей, которая способствует эффективному взаимодействию с клиентом на этапе брифинга и коммерческого предложения, а также  повышает процент принятых предложений. 

Методы поиска клиента

Активный поиск: количественный и качественный метод обзвонов

Подход подразумевает самостоятельный поиск и привлечение клиентов путем телефонных звонков и предложения услуги. В зависимости от формы подачи информации подразделяется на виды – количественный и качественный. 

Количественный метод поиска

При использовании количественного метода, сейлз-менеджер стремится увеличить количество контактов, обзванивая как можно больше компаний и сразу предлагая им услугу контекстного продвижения. Поиск потенциальных клиентов обычно осуществляется через картографические справочники Яндекса, 2Gis и с помощью подобных сервисов. 

Несмотря на большой охват, метод характеризуется низкой конверсией.  Из 300 звонков в день, только 20 человек, как правило, выслушивают предложение, и лишь 1-3 соглашаются на повторный звонок с аудитом. В итоге, на 500 звонков приходится в среднем 1 бриф. Отмечу, что это усредненные данные, которые во многом зависят от скоринга, чега и оффера. 

Качественный метод поиска

Более эффективный метод, при котором менеджер по продажам серфит ошибки и касается с клиентом через демонстрацию совершаемых им ошибок при продвижении или проблем на сайте. Например, клиент может не замечать, что ссылка в рекламе не работает, акция в объявлении уже закончилась или текст объявления составлен неправильно. 

В идеале, прежде чем приступить к обзвону к нему необходимо подготовиться и провести небольшой аудит его компании. Это покажет клиенту, что вы не просто тратите его время, а действительно заинтересованы в его успехе. 

Тендеры 

Эффективность тендера обусловлена возможностью выиграть крупного клиента с перспективой долгосрочного сотрудничества, конечно, есть и разовое сотрудничество, но чаще – долгосрок. Кроме того, даже в случае проигрыша тендер это инструмент повышения узнаваемости, а благодаря качественной подготовке и демонстрации эффективный предложений есть шанс, что клиент замолвит за вас слово в бизнес кругах или как минимум вы попадете в их список поставщиков и можете рассчитывать на приглашение в будущие тендеры.

Однако участие в тендере времязатратный процесс, которому предшествуют несколько этапов работы. 

1. Прежде чем оставлять отклик на участие в тендере, специалисту необходимо провести мониторинг рынка для выбора наиболее подходящего варианта. В digital практике обычно поиск идет на профильных платформах по типу Workspace, Digital.Help, Бицзаар (Саш какие еще есть?). закупки .гов.ру. 
2. Далее менеджер приступает к этапу сортировки специфичных запросов от рациональных. Зачастую, запросы с весьма нестандартными требованиями к подрядчику сформулированы с целью выигрыша конкретного агентства, в котором заинтересована компания, поэтому такие тендеры стоит анализировать на предмет того, насколько у вас высок шанс победы и насколько вы подходите под требования.
3. После выбора тендера наступает момент подготовки ответа на тендерное задание, на которое зачастую необходимо “бронировать” сотрудников за несколько месяцев вперед, чтобы они смогли распределить действующие задачи и подстроить деятельность под работу над тендером. Одна из сложностей участия в тендере – расходы. Будьте готовы, что в стоимость входят затраты на реализацию задания, оплата площадке за участие, обеспечение исполнения заявки клиенту. 

Спикерство

Выступления дают возможность охватить достаточно большую целевую аудиторию, среди которой могут не только клиенты, но и потенциальные партнеры и соискатели. 

Трансляция экспертности на отраслевых мероприятий – способ презентовать себя и компанию с выгодной стороны на целевую публику. Преимущество в том, что на таких мероприятиях собирается достаточно большая целевая аудитория, среди которой могут быть не только потенциальные клиенты и партнеры. Кроме того, почти на каждом отраслевом мероприятии существует нетворк зона, где можно наладить связь с выгодным человеком. В случае, если у вас есть клиенты которых вы заприметили, рекомендуем мониторить их корпоративные каналы, а возможно и авторские каналы представительных лиц, чтобы заблаговременно знать на какой конференции может оказаться искомый человек. 

Большие бренды посылают на значимые отраслевые  мероприятия сразу несколько человек: спикера и специалистов отдела продаж, которые присутствуют в качестве гостей и налаживают контакты во время нетворкинга. Стоимость посещения конференций зависит от авторитета организатора и порой достигает нескольких сотен. 

Рынок не ограничивается только топовым сегментом и я советую обратить внимание на подборки собранные на VC.RU, в одной статье представлен список событий, их стоимость и целевая аудитория. Обычно поиск осуществляется по запросам: “мероприятия для диджитальщиков”, “ТОП меропритий по маркетингу” и др. Также полезными агрегаторами являются календари от Adindex, Sostav, Workspace. 

Эффективный способ удержания клиента Panda Ads.

Система выявления потребностей: “До и после” с 5% до 20-40% конверсия из КП в договор и оплату

Респондент:

Александр Михайлович Гаврилин
... Открыть профиль специалиста

Представим ситуацию: вы нашли потенциального клиента, успешно провели этапы онлайн и очной коммуникации, вышли на бриф, подготовили, презентовали коммерческое предложение и в последний момент сделка срывается, а клиент уходит с фразами “нам не подходит”, “выбрали другое”. 

2 года назад мы с командой обнаружили решение проблемы низкой конверсии от этапа брифинга до заключения договора и оплаты. Чтобы понять причину, мы провели внутреннее исследование в формате опроса и выяснили, что ожидания клиентов не совпадали с нашими прогнозами, представленными в коммерческих предложениях. Другими словами, клиент на брифе говорил, что хочет улучшить показатели продаж и на текущий момент в месяц подписывает, к примеру, 100 договоров. Мы в предложении обосновывали стратегию, которая могла дать 120 договоров в месяц. На наш взгляд, рост на 20% является значительным, однако клиент мог хотеть 130 или 150 договоров. Соответственно, следовал отказ, поскольку наше предложение не отвечало его ожиданиям.

Система выявления потребностей: критерии 

Так, основываясь на прошлых ошибках, мы разработали систему выявления потребностей, которая представляет из себя определенный набор критериев для быстрого и эффективного определения соответствия клиента требованиям агентства и наоборот.

• Четко измеримые задачи – один из главных критериев работы. 

Проблема заключалась в том, что на разных этапах коммуникации клиент озвучивал цель в нечетком формате, поэтому команда предлагала варианты достижения цели исходя из своих представлений “успешного”. Например, “увеличить продажи” – слишком общая задача. А вот “увеличить продажи на 30% при сохранении ДРР” (доля рекламных расходов, то есть отношение маркетингового бюджета к доходу, который приносят эти вложения) – это конкретная и измеримая цель. Подобные задачи позволяют оценить вероятность достижения результата и обосновать клиенту выбранную стратегию.

• Рекламный бюджет клиента должен быть не ниже минимального, установленного в агентстве. 

Выполнение этого условия условий способствует сбору данных для оптимизации рекламных кампаний и достижения максимального трафика и конверсий.  

1. Следующим критерием является предоставление доступа к рекламным  кабинетам и аналитике. Доступ позволяет сократить время на тестирование неуспешных гипотез, которые были запущены ранее. 
2. Встреча с ЛПР. Онлайн или личная презентация предложения. Переход от простой отправки предложения на почту к личному представлению дает ряд преимуществ: в ходе личной коммуникации клиент может задать вопрос, который вероятно опустил бы при отправке на почту. 
3. Задача клиента выполнима и имеет адекватные временные рамки

Что было не так “ДО” ? 

• Задача клиента

При выявлении задачи менеджер просто спрашивал, какие у клиента ожидания от работы, что он хочет получить в ближайшей перспективе и  довольствовался любым ответом, даже банальным “улучшить продажи” или “больше зарабатывать”. Сейчас менеджер общается по этому вопросу дальше и более конкретизировано: уточняет детали вроде точки А, желаемой точки Б, среднего чека и т.п. Запомните: от клиента очень важно получить как количественные (100 продаж, 1 000 000 показов … ), так и качественные (стоимость заявки, среднюю цену показу …) показатели. В случае, возникновения сомнений у менеджера в корректности ответа или в возможности достижения таких цифр, он продолжает уточнять вопрос и выяснять причины, почему у клиента возникло такое требование.

Например, обеспечить показатель возврата инвестиций на уровне более 400% – здесь предпосылки понятны, вероятнее всего, это связано с юнит-экономикой клиента. А вот получать заявки на замеры в сфере пластиковых окон по 100 рублей – задача крайне сложная, если вообще выполнимая и, наиболее вероятно, связана с тем, что у клиента либо было много некачественных заявок, либо отдел продаж с ними плохо работает. Если обеспечить клиента более заинтересованными пользователями, у него вырастет конверсия в продажу, несмотря на то что цена конечного договора не изменится. Таким образом, он согласится на более дорогие заявки, так как в конечном счете его цель – подписать договор, а не получить пару сотен “пустых” заявок.

• Доступы к кабинету мы тоже ранее просили, но спокойнее относились к отказу их предоставить, несмотря на то, что доступ даже к Метрике позволит разработать более качественную и подходящую под задачу стратегию. 

Недавно мы столкнулись с ситуацией, когда без доступа к данным был составлен прогноз, обеспечивающий большой объем трафика за счет применения ретаргетинга (возврата на сайт аудитории, которая уже знакома с предложением). Однако, после получения аналитики стало ясно, что прогноз нереалистичен, так как реальное количество пользователей сайта в десятки раз отличалось от заявленного. Изначально все было очень красиво, но выполнить показатели было бы невозможно, поэтому нам пришлось пересчитывать предложение. Бывает, что клиент не хочет предоставлять доступ, чтобы “проверить” агентство.  Однако, если вы хотите получить наиболее достоверные ожидания от работы,  важно  оценить предлагаемую стратегию  и предоставить подрядчику доступ к данным  до подписания договора.  Это поможет избежать неприятных сюрпризов в будущем.

• Что касается присутствия ЛПР на встрече. Ранее мы не уточняли этот момент и защищали предложение перед теми, кто пришел на встречу. Возникали ситуации, когда защиту со стороны клиента проходило лицо, не разбирающееся в вопросе. Для нас было проблемы рассказать предложение любому человеку, но в таком случае мы рисковали тем, что наши слова и ответы на вопросы могли быть переданы директору или маркетологу в искаженном виде, что приводило к тому, что мы проигрываем только потому, что наша стратегия не доносилась в полном объеме до человека, который принимает решение. Мы понимаем, что  участие директора в каждой встрече, а их может быть с десяток, затруднительно. В таком случае мы просим присутствия ЛПР уже после попадания в шорт-лист.  Это позволит нам познакомиться, детально обсудить  стратегию и цифры, а также дать исчерпывающие ответы на возникающие вопросы. 
• На счет выполнимости задачи и ее сроков можно сказать, что действительно редко встречаются априори невыполнимые задачи, однако есть те, в которых цифры, требуемые клиентом, нельзя достичь в короткие сроки. В таком случае мы предлагаем более долгосрочную стратегию, сразу показываем, план действий на первые несколько месяцев или даже на полгода. Это достаточно трудоемкий процесс, поскольку необходимо продумать множество исходов по гипотезам. При этом крайне редко удается донести клиенту, почему показатели, которые он хочет будут не через месяц, а через полгода. И он уходит к тем, кто пообещает результат быстрее. И тут либо права ваша сторона и клиент в перспективе вернется, либо на самом деле клиенту было важно другое (очередная ошибка на этапе брифа с выявлением потребности клиента).

Каждое коммерческое предложение должно проходить обязательную финальную проверку именно тем человеком, который выявлял потребность клиента и обсуждал его задачу. Такое подход позволяет оптимизировать структуру предложения и до защиты скорректировать предложение, если производство немного некорректно поняло задачу (исключены случаи, когда на защите мы проговариваем цели клиента и он не соглашается с ними, из-за чего все остальное предложение можно отправлять в мусорку, т.к. оно решает не ту задачу, которую ставил клиент), акцентируя внимание на том, что: 

• Предлагаемая стратегия агентства соответствует потребностям клиента
• Предложение отражает основные точки роста рекламных кампаний и демонстрирует анализ расходов на неэффективный трафик
• Есть сформированный список гипотез, которые планируется протестировать
• Есть прогноз показателей, которые клиент получит при работе с нами

Метки данного материала:

• повысить конверсию
• поиск клиентов
• спикерство
• стратегии
• тендеры