Как поднять конверсию на оплату после брифа с 5 до 30%
09.09.2024 13:59
Статьи, Маркетинг, Управление бизнесом
Проблема: низкая конверсия на этапах воронки после брифа клиента до договора и дальнейшей оплаты.
Респондент:
Мы с командой долго мучались в поисках ответа на вопрос как увеличить конверсию после брифа. КП было составлено качественно, коммуникация шла гладко и вот-вот сделка. Увы, в последний момент она срывалась.
Решение
С целью нивелирования проблемы мы начали с истоков — выявления причин отказа как клиентской так и с нашей стороны.
В первую очередь, проведен анализ причин отказа в подготовке предложения со стороны агентства. Среди самых популярных оказались:
- несоответствие ожидаемого бюджета рекламной кампании клиента минимальному порогу работы, установленному в агентстве;
- ожидаемые клиентом показатели невозможно выполнить в срок нескольких месяцев.
Во вторую очередь, мы проанализировали причины отказа клиентов от услуг агентства путем проведения опроса (после того, как клиент озвучивал решение “выбрали других”).
Лидирующей причиной стало несоответствие прогноза в коммерческом предложении ожиданиям клиента.
Путем исследования принято решение о внедрении скоринга клиентов с целью получить четкую задачу, которую необходимо решить. Например, “увеличить продажи” – плохо поставленная задача, а “увеличить продажи на 30% с сохранением ДРР” – отличная оцифрованная задача, вероятность выполнения которой можно оценить, и обосновать клиенту видение стратегии.
Критерии, взятые в основу скоринга
Цель скоринга – эффективно и быстро просканировать клиента и его задачи на соответствие вашим условиям, поэтому критически важно его не усложнять и проводить оценку по следующим критериям:
- рекламный бюджет клиента больше или равен минимальному в агентстве;
- у клиента есть четкая оцифрованная задача;
Вышеперечисленные пункты обеспечат получение достаточного количества статистических данных, чтобы набрать трафик и конверсии.
- клиент готов предоставить доступы к текущим рекламным кабинетам и к аналитике сайта (или хотя бы аналитике, если рекламы ранее не было);
Готовность предоставить доступы существенно повышает точность прогноза. Бытует мнение, что агентства смотрят в текущие показатели и “рисуют” улучшение на необходимый процент. А то, что клиент называет желаемые цифры позволяет “рисовать” именно то, что он хочет увидеть. В предложениях Panda Ads прогнозы обоснованы собранной статистикой и аналитикой сайта, а исследование текущих кампаний позволяет не делать повторный тест гипотез, которые отработали неуспешно.
- защита коммерческого предложения на встрече (зум или личная) с ЛПР клиента;
Отправка файла с предложением на почту заменена на личную защиту предложения, что позволяет в моменте ответить на вопросы клиента, которые он может счесть несущественными для уточнения в почте, но отсутствие ответов на которые может негативно отразиться при сравнении предложения с конкурентами.
- задача клиента выполнима и имеет адекватные временные рамки.
Нет смысла браться за задачи, которые нельзя решить, иначе клиент потеряет время, а вы рискнете репутацией.
Внедрена обязательная проверка коммерческих предложений специалистом, который брифовал клиента, чтобы убедиться, что стратегия решает именно ту задачу, с которой обратился клиент. Это позволило оптимизировать структуру коммерческого предложения, акцентируя внимание на:
- подтверждении клиента на защите, что сотрудники агентства правильно поняли задачи и требования;
- выявлении точек роста рекламных кампаний и калькуляции бюджета, затраченного на неконверсионный трафик;
- стратегии с перечнем гипотез, которые планируется запустить;
- прогнозе медиаплана с расчетом ключевых показателей для клиента.
Таким образом, мы фиксируем точку А, обосновываем стратегию расхода средств и предоставляем реальный прогноз, соответствующий или даже превосходящий ожидания клиента.
Результат
Конверсия из подготовки коммерческого предложения выросла с 5% до 20-40% в зависимости от источника обращения клиента: был ли это холодный звонок, тендер или “сарафанное радио”.
Резюме публикации
Название статьи
Как поднять конверсию на оплату после брифа с 5 до 30%
Описание статьи
Мы с командой мучались как увеличить конверсию после брифа. КП было составлено качественно, коммуникация шла гладко, но сделка в последний момент срывалась.
Автор статьи
Гаврилин Александр
Последние публикации
