10 пунктов о контекстной рекламе

20.03.2020 10:06  
10 пунктов О, Маркетинг

Ещё один инструмент интернет-продвижения, вокруг которого собирается огромное количество мифов, неверных представлений и как следствие, разочарований – это контекстная реклама. В сегодняшнем обзоре кратко поговорим про основы и суть инструмента, а также развеем некоторые предубеждения, поставим под сомнение некоторые популярные решения и т.д. Итак, поехали:

Что нужно знать заказчику о контекстной рекламе?

• Суть контекстной рекламы (такие системы как Яндекс.Директ и Google Ads, бывший Adwords) заключается в том, что Ваши объявления показываются вместе с результатами поиска тем людям, которые ищут Вашу продукцию или услуги. К примеру, если Вы продаёте водонагреватели, то Ваше объявление увидят те самые пользователи, которые в данный момент ищут в поиске такие ключевые фразы как “водонагреватель”, “бойлер”, “проточный водонагреватель” и т.д. Причина популярности контекстной рекламы в том, что это отличный способ быстро получить самую “тёплую”, готовую к покупке аудиторию.

• Контекстная реклама оплачивается за “клик” т.е. переход пользователя на Ваш сайт. Сколько именно Вы заплатите за клик зависит от настроек как Ваших, так и других рекламодателей, а также от качества объявлений. Вы устанавливаете свою максимальную ставку за клик, а система размещает Ваши объявления на те места, которые возможны при текущем сочетании Вашей ставки, ставок конкурентов, CTR (процент переходов на сайт из общего количества показов) Ваших объявлений, CTR конкурентов и ряда других параметров. Чем выше Ваша ставка – тем более заметные места показа объявлений для Вас доступны. Чем выше CTR Вашего объявления – тем лучшее место показа для него возможно при одной и той же ставке. В малоконкурентных тематиках вполне можно работать со ставками за клик в 2-5 рублей, а в самых высококонкурентных (таких как пластиковые окна, кондиционеры, ремонты и т.д.) стоимость перехода на сайт сильно “перегрета” и доходит до сотен и даже тысяч рублей. И тут мы плавно переходим к теме следующего пункта.

• Вокруг контекстной рекламы, в частности Яндекс.Директа, у части владельцев сайтов сформировалось устойчивое заблуждение о неоправданной дороговизне и бесполезности данного инструмента. На то существуют три основные причины. А) Дорогие цены за клик в конкурентных тематиках. Но на самом деле эти цены актуальны только при борьбе с конкурентами бюджетами “лоб в лоб” на поиске, а хороший специалист зачастую найдёт варианты привлечения относительно недорогого трафика. Б) Распространённость неграмотной настройки контекстной рекламы. Часто владельцы сайтов настраивают контекстную рекламу сами (“Тут же написано, что можно в 2 клика запустить!”), просят племянника (“Кажется, он программист!”), обращаются к некомпетентным специалистам (“Он просит всего 3000 за настройку, вот честный человек, не то что мошенники вокруг!”). В) Недостаточная проработка посадочных страниц и конкурентоспособности предложений на стороне сайта. Часто контекстная реклама запускается без попытки взглянуть на ситуацию глазами потенциального клиента, и проанализировать, что он увидит на рекламируемом сайте, а что на сайтах конкурентов. Все эти три причины приводят к к бесполезному “сливу” денег на балансе контекстной рекламы. В реальности, при грамотном подходе контекстная реклама является адекватным по стоимости способом привлечения клиентов, особенно если в Вашей тематике ставки за клик не сильно “перегреты” уровнем конкуренции.

• Помимо непосредственно показов рекламы на поиске, системы контекстной рекламы предлагают размещение объявлений и баннеров на партнёрских сайтах. У Яндекса это называется РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), у Гугла КМС (Контекстно-медийная сеть). Работу этих инструментов каждый из нас многократно наблюдал в действии. Если Вы в какой-то день искали в интернете кроссовки, то реклама различных кроссовок будет преследовать Вас на множестве сайтов в течение нескольких дней.

• РСЯ и КМС могут показывать Вашу рекламу пользователям не только исходя из их истории поиска ключевых запросов. Таргетинг (так называется механизм для выделения конкретной целевой аудитории) можно настроить и по интересам пользователей – в этом случае система сама подберёт пользователей для показа рекламы, даже если они не демонстрировали активный интерес к Вашей продукции в поиске. Также возможно таргетировать рекламу на определённые выборки пользователей, к примеру, по выгрузке номеров телефонов и e-mail из Вашей CRM или базы данных предприятий, предположительно являющихся Вашими потенциальными клиентами. Отдельного упоминания заслуживает ретаргетинг (он же ремаркетинг) – инструмент для показа рекламы тем пользователям, которые уже посещали Ваш сайт или совершали иные отслеживаемые системами статистики действия.

• Объявления контекстной рекламы должны вести на специально проработанные посадочные страницы. Под посадочной страницей не обязательно имеется в виду одностраничный “лендинг”. Для одних случаев лучше будет работать лендинг, для других – специально подготовленная посадочная страница на общем корпоративном сайте. Главное в этом вопросе – внимательно анализировать места “приземления” клиентов на сайт – насколько посадочная страница соответствует их запросам, видны ли сразу самые сильные конкурентные преимущества Вашего предложения? Важно понимать, что в процессе поиска клиент зачастую открывает сразу 3-7 сайтов и часто принимает решение о том, остаться ли на сайте, за считанные секунды. Очевидно, что если клиент по запросу конкретной позиции перейдёт по рекламе на главную страницу Вашего сайта со всем каталогом (а у конкурента – сразу на страницу данной позиции), или же по запросу об услуге перейдёт на страницу с монотонным пространным “водянистым” текстом (а у конкурента – на продуманную посадочную с наглядным и интересным рассказом об услуге) – на Вашем сайте он не останется, и деньги на его клик будут потеряны впустую.

• Почему за настройкой контекстной рекламы надо обращаться к специалистам? Рекламные системы – сложные механизмы с огромным количеством параметров. По особенностям их функционирования пишутся толстые книги и ведутся объёмные обучающие курсы, а поскольку системы постоянно развиваются, материалы этих книг и курсов достаточно быстро устаревают и требуют постоянной актуализации. Без знания всех или большинства особенностей – вероятность сделать ту или иную ошибку стремится к бесконечности. А ошибки в настройках ведут к тому, что либо на Ваши объявления кликают нецелевые пользователи, либо Ваши объявления неточно старгетированы и показываются на нецелевую аудиторию, что даже без кликов ведёт к увеличению расходов (снижается CTR, см. пункт 2). В результате рекламный бюджет расходуется вплоть до 100% неэффективно. Затраты на настройку и ведение рекламной кампании специалистом существенно дешевле потерь на ошибках, иногда на порядки.

• Мифы и заблуждения, и основанные на них практики, встречаются и среди специалистов. Самый яркий пример был таким: до января 2017 года абсолютное большинство специалистов по контекстной рекламе практиковало правило “1 ключевая фраза = 1 объявление”, включая в него и отсутствующие в статистике синтезированные ключевые фразы “на всякий случай”. Данный подход к настройке использовали и пропагандировали, наверное 95% участников этого рынка, включая дипломированных, сертифицированных и многократно номинированных. И лишь несколько специалистов открыто заявляли о весьма ограниченной уместности и даже ущербности такого принципа, встречая непонимание и активное сопротивление большинства в дискуссиях. Опустим подробности, причины возникновения этого массового заблуждения уже разобраны по косточкам, но в январе 2017 точку в этой истории поставил сам Яндекс, введя статус “Мало показов” и приостановку показов для объявлений, ключевые фразы которых недостаточно популярны у пользователей. После чего этим самым 95% рынка пришлось переделывать все рекламные кампании, построенные на описанной практике.

• Одно из самых странных явлений на рынке контекстной рекламы – привязка размера оплаты специалистов к бюджету рекламной кампании, в виде % от бюджета. Налицо явный конфликт интересов. С одной стороны, специалист призван достигать Ваши цели с как можно меньшим бюджетом. С другой стороны, ему же это не выгодно! Привязка к бюджету становится менее популярной, но всё равно пока что встречается очень часто.

• Множество мифов связано с влиянием контекстной рекламы на позиции сайтов в результатах поиска. В реальности, контекстная реклама влияет на позиции сайта лишь косвенно – если поведение привлечённых из контекстной рекламы пользователей на сайте (отслеживаемое через системы статистики) даёт алгоритмам поисковой системы сигналы о том, что сайт качественный – позиции и правда могут подрасти. Равно как и наоборот. Но многочисленные мифы типа “пока в Директ не заплатишь – хороших позиций не будет” или противоположных “если заплатишь за контекст – ПС поймёт, что готов платить за рекламу, и понизит сайт в поиске” являются голословными заблуждениями.

В качестве резюме можно посоветовать перед обращением к специалистам хорошо продумать следующие нюансы:

1. Какая продукция или услуги являются для Вас наиболее маржинальными?
2. Сколько Вы готовы платить за привлечение одного заинтересованного клиента на сайт? Лучше для каждой позиции в отдельности, и если у Вас пока нет на сайте и в CRM сквозной аналитики, то хотя бы для начала исходя из Вашего собственного опыта о конверсии клиентского интереса в реальный заказ.
3. Какие именно преимущества Вы хотели бы в первую очередь показать потенциальным клиентам по этим позициям?

После определённости по этим пунктам Вы можете начать общение со специалистами, и лучше выбирать не тех, кто предложит наименьшую цену или готовый “пакет услуг” по настройке, а тех, с чьей стороны Вы увидите глубокий интерес к деталям задачи.

Метки данного материала:

• Директ
• Контекстная реклама
• Сайт