«Нулевой баланс» в соцсетях:   ФБ   ВК   ОК   ИНСТ

10 пунктов о контекстной рекламе

20.03.2020 10:06  
Маркетинг, Советы экспертов

Ещё один инструмент интернет-продвижения, вокруг которого собирается огромное количество мифов, неверных представлений и как следствие, разочарований – это контекстная реклама. В сегодняшнем обзоре кратко поговорим про основы и суть инструмента, а также развеем некоторые предубеждения, поставим под сомнение некоторые популярные решения и т.д. Итак, поехали:

 

Что нужно знать заказчику о контекстной рекламе?

  • Суть контекстной рекламы (такие системы как Яндекс.Директ и Google Ads, бывший Adwords) заключается в том, что Ваши объявления показываются вместе с результатами поиска тем людям, которые ищут Вашу продукцию или услуги. К примеру, если Вы продаёте водонагреватели, то Ваше объявление увидят те самые пользователи, которые в данный момент ищут в поиске такие ключевые фразы как “водонагреватель”, “бойлер”, “проточный водонагреватель” и т.д. Причина популярности контекстной рекламы в том, что это отличный способ быстро получить самую “тёплую”, готовую к покупке аудиторию.

 

  • Контекстная реклама оплачивается за “клик” т.е. переход пользователя на Ваш сайт. Сколько именно Вы заплатите за клик зависит от настроек как Ваших, так и других рекламодателей, а также от качества объявлений. Вы устанавливаете свою максимальную ставку за клик, а система размещает Ваши объявления на те места, которые возможны при текущем сочетании Вашей ставки, ставок конкурентов, CTR (процент переходов на сайт из общего количества показов) Ваших объявлений, CTR конкурентов и ряда других параметров. Чем выше Ваша ставка – тем более заметные места показа объявлений для Вас доступны. Чем выше CTR Вашего объявления – тем лучшее место показа для него возможно при одной и той же ставке. В малоконкурентных тематиках вполне можно работать со ставками за клик в 2-5 рублей, а в самых высококонкурентных (таких как пластиковые окна, кондиционеры, ремонты и т.д.) стоимость перехода на сайт сильно “перегрета” и доходит до сотен и даже тысяч рублей. И тут мы плавно переходим к теме следующего пункта.

 

  • Вокруг контекстной рекламы, в частности Яндекс.Директа, у части владельцев сайтов сформировалось устойчивое заблуждение о неоправданной дороговизне и бесполезности данного инструмента. На то существуют три основные причины. А) Дорогие цены за клик в конкурентных тематиках. Но на самом деле эти цены актуальны только при борьбе с конкурентами бюджетами “лоб в лоб” на поиске, а хороший специалист зачастую найдёт варианты привлечения относительно недорогого трафика. Б) Распространённость неграмотной настройки контекстной рекламы. Часто владельцы сайтов настраивают контекстную рекламу сами (“Тут же написано, что можно в 2 клика запустить!”), просят племянника (“Кажется, он программист!”), обращаются к некомпетентным специалистам (“Он просит всего 3000 за настройку, вот честный человек, не то что мошенники вокруг!”). В) Недостаточная проработка посадочных страниц и конкурентоспособности предложений на стороне сайта. Часто контекстная реклама запускается без попытки взглянуть на ситуацию глазами потенциального клиента, и проанализировать, что он увидит на рекламируемом сайте, а что на сайтах конкурентов. Все эти три причины приводят к к бесполезному “сливу” денег на балансе контекстной рекламы. В реальности, при грамотном подходе контекстная реклама является адекватным по стоимости способом привлечения клиентов, особенно если в Вашей тематике ставки за клик не сильно “перегреты” уровнем конкуренции.

 

  • Помимо непосредственно показов рекламы на поиске, системы контекстной рекламы предлагают размещение объявлений и баннеров на партнёрских сайтах. У Яндекса это называется РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), у Гугла КМС (Контекстно-медийная сеть). Работу этих инструментов каждый из нас многократно наблюдал в действии. Если Вы в какой-то день искали в интернете кроссовки, то реклама различных кроссовок будет преследовать Вас на множестве сайтов в течение нескольких дней.

 

  • РСЯ и КМС могут показывать Вашу рекламу пользователям не только исходя из их истории поиска ключевых запросов. Таргетинг (так называется механизм для выделения конкретной целевой аудитории) можно настроить и по интересам пользователей – в этом случае система сама подберёт пользователей для показа рекламы, даже если они не демонстрировали активный интерес к Вашей продукции в поиске. Также возможно таргетировать рекламу на определённые выборки пользователей, к примеру, по выгрузке номеров телефонов и e-mail из Вашей CRM или базы данных предприятий, предположительно являющихся Вашими потенциальными клиентами. Отдельного упоминания заслуживает ретаргетинг (он же ремаркетинг) – инструмент для показа рекламы тем пользователям, которые уже посещали Ваш сайт или совершали иные отслеживаемые системами статистики действия.

 

  • Объявления контекстной рекламы должны вести на специально проработанные посадочные страницы. Под посадочной страницей не обязательно имеется в виду одностраничный “лендинг”. Для одних случаев лучше будет работать лендинг, для других – специально подготовленная посадочная страница на общем корпоративном сайте. Главное в этом вопросе – внимательно анализировать места “приземления” клиентов на сайт – насколько посадочная страница соответствует их запросам, видны ли сразу самые сильные конкурентные преимущества Вашего предложения? Важно понимать, что в процессе поиска клиент зачастую открывает сразу 3-7 сайтов и часто принимает решение о том, остаться ли на сайте, за считанные секунды. Очевидно, что если клиент по запросу конкретной позиции перейдёт по рекламе на главную страницу Вашего сайта со всем каталогом (а у конкурента – сразу на страницу данной позиции), или же по запросу об услуге перейдёт на страницу с монотонным пространным “водянистым” текстом (а у конкурента – на продуманную посадочную с наглядным и интересным рассказом об услуге) – на Вашем сайте он не останется, и деньги на его клик будут потеряны впустую.

 

  • Почему за настройкой контекстной рекламы надо обращаться к специалистам? Рекламные системы – сложные механизмы с огромным количеством параметров. По особенностям их функционирования пишутся толстые книги и ведутся объёмные обучающие курсы, а поскольку системы постоянно развиваются, материалы этих книг и курсов достаточно быстро устаревают и требуют постоянной актуализации. Без знания всех или большинства особенностей – вероятность сделать ту или иную ошибку стремится к бесконечности. А ошибки в настройках ведут к тому, что либо на Ваши объявления кликают нецелевые пользователи, либо Ваши объявления неточно старгетированы и показываются на нецелевую аудиторию, что даже без кликов ведёт к увеличению расходов (снижается CTR, см. пункт 2). В результате рекламный бюджет расходуется вплоть до 100% неэффективно. Затраты на настройку и ведение рекламной кампании специалистом существенно дешевле потерь на ошибках, иногда на порядки.

 

  • Мифы и заблуждения, и основанные на них практики, встречаются и среди специалистов. Самый яркий пример был таким: до января 2017 года абсолютное большинство специалистов по контекстной рекламе практиковало правило “1 ключевая фраза = 1 объявление”, включая в него и отсутствующие в статистике синтезированные ключевые фразы “на всякий случай”. Данный подход к настройке использовали и пропагандировали, наверное 95% участников этого рынка, включая дипломированных, сертифицированных и многократно номинированных. И лишь несколько специалистов открыто заявляли о весьма ограниченной уместности и даже ущербности такого принципа, встречая непонимание и активное сопротивление большинства в дискуссиях. Опустим подробности, причины возникновения этого массового заблуждения уже разобраны по косточкам, но в январе 2017 точку в этой истории поставил сам Яндекс, введя статус “Мало показов” и приостановку показов для объявлений, ключевые фразы которых недостаточно популярны у пользователей. После чего этим самым 95% рынка пришлось переделывать все рекламные кампании, построенные на описанной практике.

 

  • Одно из самых странных явлений на рынке контекстной рекламы – привязка размера оплаты специалистов к бюджету рекламной кампании, в виде % от бюджета. Налицо явный конфликт интересов. С одной стороны, специалист призван достигать Ваши цели с как можно меньшим бюджетом. С другой стороны, ему же это не выгодно! Привязка к бюджету становится менее популярной, но всё равно пока что встречается очень часто.

 

  • Множество мифов связано с влиянием контекстной рекламы на позиции сайтов в результатах поиска. В реальности, контекстная реклама влияет на позиции сайта лишь косвенно – если поведение привлечённых из контекстной рекламы пользователей на сайте (отслеживаемое через системы статистики) даёт алгоритмам поисковой системы сигналы о том, что сайт качественный – позиции и правда могут подрасти. Равно как и наоборот. Но многочисленные мифы типа “пока в Директ не заплатишь — хороших позиций не будет” или противоположных “если заплатишь за контекст — ПС поймёт, что готов платить за рекламу, и понизит сайт в поиске” являются голословными заблуждениями.

 

В качестве резюме можно посоветовать перед обращением к специалистам хорошо продумать следующие нюансы:

  1. Какая продукция или услуги являются для Вас наиболее маржинальными?
  2. Сколько Вы готовы платить за привлечение одного заинтересованного клиента на сайт? Лучше для каждой позиции в отдельности, и если у Вас пока нет на сайте и в CRM сквозной аналитики, то хотя бы для начала исходя из Вашего собственного опыта о конверсии клиентского интереса в реальный заказ.
  3. Какие именно преимущества Вы хотели бы в первую очередь показать потенциальным клиентам по этим позициям?

 

После определённости по этим пунктам Вы можете начать общение со специалистами, и лучше выбирать не тех, кто предложит наименьшую цену или готовый “пакет услуг” по настройке, а тех, с чьей стороны Вы увидите глубокий интерес к деталям задачи.

Метки данного материала:

Другие материалы рубрики «Маркетинг»
10 пунктов о SEO
Такая услуга как оптимизация сайта под поисковые системы (Search Engines Optimization, SEO) существует уже почти 20 лет, и широко известна как минимум лет 15. Но до сих пор у её заказчиков встречается огромное количество заблуждений и предубеждений, активно подпитываемых многочисленными ...
10 пунктов о контенте, формирующем отношение к бренду
10 пунктов о контенте, формирующем отношение к бренду
Впервые увидев бренд, пользователь реагирует на него нейтрально. Если ему предстоит что-то купить, в 88% случаев он идет в соцсети за информацией о бренде. Что формирует нужное представление о торговой марке, компании? Что влияет на репутацию и отношение клиента? Правильно, контент! О контенте ...
10 пунктов об эффективности личного бренда
10 пунктов об эффективном личном бренде
Тот случай, когда личный бренд — не просто маркетинговый инструмент. Как выстроить эффективный личный бренд, рассказала Елена Прудникова — основатель Академии управления репутацией и Школы персонального брендинга.  В бизнесе принято считать, что личный бренд — это маркетинговый ...
Последние материалы на сайте
Как компаниям привлекать и удерживать сотрудников
Как компаниям привлекать и удерживать сотрудников?
Перед каждым бизнесом сегодня стоит задача привлечения и удержания кадров. В ее решение каждый может вложить свободные средства. Привлекать профессиональных специалистов принято условиями и зарплатой, а удерживать – бонусами, премиями, надбавками. Все это работает. Но не так хорошо, как хотелось ...
Как эффективно управлять удаленными сотрудниками
Как эффективно управлять удаленными сотрудниками?
Сегодня многие компании привлекают сотрудников, готовых работать удаленно. Это позволяет оптимизировать затраты на содержание штата. Удаленный работник может и должен быть высококвалифицированным специалистом, а не фрилансером-многостаночником. В последнем случае с контролем могут возникнуть ...
топ 5 книг для начинающего предпринимателя
ТОП 5 книг для начинающего предпринимателя
  В современном мире начинающий предприниматель рискует утонуть в море информации. Как понять, какие рекомендации применимы на практике, а какие могут быть вредны бизнесу? Начните с чтения правильной литературы. Представляем топ книг для предпринимателей.   Олег Тиньков «Как стать ...

Оставить комментарий

avatar
  Подписаться  
Уведомление о
 Разработка сайта: сервис «Сайтомонтаж»