Скопировать ссылку
ВКонтакте
Одноклассники
Telegram
Договор с маркетинговым подрядчиком: какие условия защитят компанию
Маркетинговый подрядчик может получить доступ к CRM, аналитике, клиентским базам и рекламной инфраструктуре компании. Поэтому юристу важно составить договор так, чтобы не только определить перечень и стоимость услуг, но и урегулировать другие значимые вопросы.
Введение
В проектах по продвижению юридических компаний и адвокатов я увидела, что маркетинг нельзя рассматривать отдельно от юридической и управленческой инфраструктуры бизнеса. Реклама, сайт, CRM, аналитика и обработка заявок связаны между собой, поэтому договор с подрядчиком должен прописывать не только сами услуги по продвижению, но и весь контур взаимодействия сторон.
Как сформулировать предмет договора
Во многих договорах предмет описывается максимально широко: «оказание маркетинговых услуг», «продвижение» или «рекламное сопровождение».
Например, компания полагает, что подрядчик должен был не только запустить рекламу, но и настроить аналитику, подключить CRM и сопровождать обработку заявок. Подрядчик же считает, что его обязательства ограничивались настройкой рекламных кампаний.
В подобных ситуациях суду сложно определить объём обязательств сторон, если состав услуг не был конкретизирован. Поэтому в договоре лучше зафиксировать их подробное содержание. Например, запуск рекламы в Яндекс Директ может включать :
- настройку и ведение рекламных кампаний;
- создание посадочной страницы;
- подключение аналитики;
- интеграцию посадочной страницы с CRM;
- подготовку контента и рекламных материалов;
- техническое сопровождение;
- отчётность и регулярный анализ результатов.
Для комплексных проектов безопаснее использовать приложения с детализацией этапов, сроков и состава услуг.
Отдельно стоит урегулировать порядок изменения объёма работ. Маркетинговые проекты почти всегда меняются в процессе: добавляются новые рекламные каналы, меняются посадочные страницы, подключаются дополнительные сервисы. Если механизм согласования таких изменений не закреплён, впоследствии возникают споры о стоимости дополнительных работ и объёме обязательств подрядчика.
Чем подробнее компания фиксирует состав услуг, тем проще в дальнейшем оценивать исполнение договора и снижать риск конфликтов по поводу того, что именно должен был сделать подрядчик.
KPI и результаты: какие показатели можно закреплять в договоре
Большинство конфликтов между компанией и маркетинговым подрядчиком возникает вокруг результата работ. Заказчик ожидает рост обращений и продаж, подрядчик считает своей задачей запуск и ведение рекламных инструментов.
Однако итоговый коммерческий результат зависит не только от рекламы. На количество договоров и продаж влияют спрос, цена услуг, цикл сделки, состояние сайта, качество обработки заявок, работа менеджеров, умение продать смежный продукт, LTV, скорость обратной связи и даже сезонность.
Поэтому опасно закреплять в договоре показатели, которые подрядчик фактически не может контролировать полностью.
Например, обещание определённого количества договоров или гарантированного роста выручки почти всегда создаёт риск спора. Подрядчик не управляет всей воронкой продаж компании и не может отвечать за действия сотрудников заказчика или изменение рыночной ситуации.
Гораздо безопаснее разделять:
- результат маркетинговых работ;
- бизнес-результат компании.
В договоре можно фиксировать показатели, которые действительно находятся в зоне контроля подрядчика:
- запуск рекламных кампаний;
- соблюдение сроков;
- настройку аналитики;
- ведение рекламных кабинетов;
- объём трафика;
- количество лидов;
- стоимость клика или обращения;
- регулярность отчётности.
Отдельно стоит урегулировать влияние рекламного бюджета. Компании иногда пытаются предъявить претензии к количеству обращений при одновременном сокращении бюджета или изменении условий продвижения. Поэтому в договоре рекомендуется связывать KPI с согласованным объёмом рекламных расходов и исходными параметрами проекта.
Рекламные кабинеты и доступы: кому принадлежит цифровая инфраструктура
Подрядчики часто самостоятельно создают рекламные кабинеты, аккаунты аналитики или сервисы для продвижения – через собственную почту, номер телефона или корпоративный аккаунт агентства. После расторжения договора компания может столкнуться с потерей доступа к статистике, рекламным кампаниям и накопленным данным.
Особенно чувствительной такая ситуация становится для проектов, где реклама велась длительное время, и в кабинетах накопилась история оптимизации, обученные рекламные алгоритмы и аналитика по обращениям.
Если подрядчик использует собственную инфраструктуру, в договоре желательно закрепить:
- какие кабинеты и сервисы используются;
- кто считается их владельцем;
- каким образом заказчику передаются доступы;
- какие данные и настройки должны быть сохранены после завершения проекта.
В договоре также желательно предусмотреть порядок действий после прекращения сотрудничества. Например, сроки передачи доступов, обязанность удалить подрядчика из систем, передачу статистики, аудиторий и настроек.
Персональные данные и конфиденциальность
Если подрядчик получает доступ к CRM, формам заявок, аналитике, перепискам с клиентами или записям звонков, то фактически ему передается доступ к персональным данным и части коммерческой информации компании.
В таких случаях в договоре желательно отдельно определить:
- какие данные получает подрядчик;
- для каких целей они используются;
- какие действия с ними допускаются;
- кто имеет доступ к информации;
- как долго данные хранятся;
- что происходит с ними после завершения проекта.
Отдельно стоит предусмотреть запрет на копирование клиентских баз и использование данных в иных проектах подрядчика.
Права на материалы и результаты работ
Подрядчик может создавать тексты, рекламные объявления, баннеры, посадочные страницы, презентации, видео и иные материалы. Но сам факт оплаты работ еще не означает автоматический переход прав к заказчику.
Если этот вопрос отдельно не урегулирован, после завершения сотрудничества могут возникнуть споры о возможности использовать созданные материалы, переносить сайт другому подрядчику или продолжать использовать рекламные креативы.
Маркировка интернет-рекламы
После введения обязательной маркировки интернет-рекламы вопрос распределения ответственности между компанией и подрядчиком стал особенно важным.
Если подрядчик создает креативы и размещает рекламу, в договоре необходимо определить:
- кто маркирует рекламные материалы;
- кто передает сведения оператору рекламных данных;
- кто несет ответственность за ошибки маркировки.
Отдельно стоит закрепить порядок согласования рекламных материалов до запуска (креативов, посадочных страниц, формулировок и рекламных текстов).
Порядок расторжения договора
Во многих договорах подробно регулируются запуск проекта и порядок оплаты, но почти не описывается завершение сотрудничества. Именно на этом этапе чаще всего возникают конфликты.
После расторжения договора у компании могут остаться вопросы:
- кто сохраняет доступ к рекламным кабинетам и CRM;
- передана ли аналитика и статистика;
- удален ли подрядчик из систем;
- где находятся клиентские базы и история обращений.
Поэтому в договоре желательно заранее предусмотреть:
- сроки передачи доступов и материалов;
- передачу статистики, аудиторий и отчетов;
- порядок отключения подрядчика от CRM, аналитики и рекламных кабинетов;
- подтверждение удаления лишних копий данных и клиентских баз.
Для крупных проектов полезно фиксировать завершение передачи инфраструктуры отдельным актом, чтобы снизить риск споров о доступах, данных и результатах работ уже после прекращения сотрудничества.
Заключение
Маркетинговый подрядчик получает доступ не только к рекламе, но и к части цифровой инфраструктуры компании: CRM, аналитике, клиентским базам, рекламным кабинетам и внутренним данным.
Чем подробнее компания фиксирует эти условия до запуска проекта, тем ниже риск споров о результатах работ, потери данных и зависимости от подрядчика после прекращения договора.
