Гостиничный бизнес – ключевые принципы маркетинговой стратегии

20.06.2025 10:14  
Статьи, Бизнес по отраслям

В гостиничном бизнесе одним из наиболее значимых аспектов его удачного продвижения является маркетинг, который используют в своей деятельности все отели, вне зависимости от своего статусного положения и классовой категории. Его главная задача заключается в привлечении как можно большего числа постояльцев, применяя для этого множество эффективных инструментов, в число которых входят различные прогрессивные идеи по грамотному взаимодействию с людьми и удовлетворению их самых требовательных запросов. Успешное развитие такого дела тесно связано с адаптацией к современным тенденциям в экономической и туристической сфере, а также поиском актуальных методов привлечения и удерживания клиентов.

Маркетинг – что это такое

Маркетинг – это комплексная система действий и мероприятий, предназначенных для изучения и удовлетворения полного спектра запросов ЦА (целевой аудитории). Он подразумевает ряд активных процессов, направленных на создание и успешное продвижение определенных услуг или продуктов для достижения высоких результатов в бизнесе.

Главная маркетинговая цель заключается в надежной установке отношений с клиентской аудиторией и ее поддержке на протяжении долгого времени, а также обеспечении высокой конкурентоспособности на рынке за счет предоставления выгодных предложений для потребителей.

Тактика маркетинга подразумевает следующие действия:

• Изучение текущего рыночного положения.
• Исследование ЦА.
• Выявление уникальных достоинств конкретной услуги или товара за счет проведения ряда исследований.
• Подготовку стратегической концепции по позиционированию предоставленных услуг или товаров в соответствующей рыночной нише.
• Подбор самых эффективных и надежных источников (каналов) продвижения продукта или услуг.

На маркетинг еще возложены задачи брендирования, поддержки положительной репутации компании, а также создания структуры, отвечающей за стабильное взаимодействие с клиентами. Для этого применяется ряд способов и инструментов (к примеру, PR или реклама).

Маркетинг в современное время является неотъемлемой частью любого бизнеса. С помощью него фирмы имеют возможность в привлечении трафика новой целевой аудитории, удерживании существующих пользователей, расширении своего долевого участия на рынке и удовлетворении запросов клиентов. Помимо этого, он оказывает существенную помощь в адаптации компаний к постоянно изменяющимся рыночным условиям, способствуя достижению ими высокого имиджа и роста доходов с перспективой на последующие годы.

Роль маркетинга в гостиничном бизнесе

Многие российские гостиницы в большей степени зависимы от источников реализации своих услуг. При этом отмечается тенденция более эффективного управления маркетингом и продажами данными каналами по сравнению с самими гостиницами.

Но в настоящий период времени большинство каналов продаж столкнулось с рядом серьезных проблем. За последние несколько лет в РФ практически исчезли входящие туристические операторы. Кроме того, также отмечается нестабильная ситуация и в работе бизнеса, связанного с оказанием туристических услуг в сфере деловых поездок. Это обусловлено уходом большинства кредитных линий с гостиничного рынка по причине его обвала (свыше 50 %).

Снизить риски оттока отдельных каналов бронирования отелей в условиях внешнего нестабильного положения рынка гостиничных услуг можно лишь за счет создания своих внутренних продажных каналов и способов продвижения.

Причем гостиницам намного выгоднее привлекать клиентов посредством прямых продаж. Таким образом, им не придется вносить комиссионные взносы онлайн-туристическим агентствам (ОТА). Однако стоит понимать, что исключить полное участие ОТА не получится. Для грамотного баланса между внутренними прямыми продажами и внешними источниками продаж необходимо разработать максимально надежную тактику маркетинга в отеле, для возможности достижения его успешной работы.

Ключевая задача гостиничного маркетинга заключается в стабильных прямых бронированиях с ориентацией на постоянное повышение их количества. Это, в свою очередь, отразится на росте чистого дохода гостиницы. Главная цель маркетинга состоит в увеличении стоимости гостиничного бизнеса. Чтобы добиться ее, собственнику отеля необходимо:

• Грамотно продумывать и внедрять маркетинговую тактику.
• Эффективно продвигать прямые продажи.

Тактика маркетинга для гостиниц

Разработка маркетинговой стратегии подразумевает предварительную подготовку плана с подробным описанием всех предполагаемых мероприятий, ориентированных на решение поставленных задач и обеспечение стабильного успешного положения на рынке. В нем указываются главные направления и способы их применения, чтобы привлечь и удержать аудиторию гостей, а также повысить прибыль.

В ходе подготовки маркетинговой тактики гостиницы обязательно необходимо обращать внимание на специфику бизнеса, ЦА, уникальные предложения конкурентов и эксклюзивные особенности, характерные для собственного бизнеса. Тактика маркетинга обязана быть направлена на результаты долгосрочной перспективы, базироваться на анализе рынка и исследовании данных.

Основными составляющими элементами маркетинговой гостиничной стратегии считаются:

• ЦА (целевая аудитория) – ее анализ, идентификация, в том числе поведенческие паттерны, потребности, предпочтения и демографические характеристики. Это создает возможности для формирования точечной маркетинговой активности и сообщений, ориентированных на привлечение, а также удерживание трафика конкретной клиентской аудитории
•  Рыночное позиционирование – разработка тактики позиционирования, определение собственного уникального преимущества на фоне других конкурентов с целью привлечения ЦА и выгодного акцентирования среди остальных предложений.
• Каналы продвижения – выявление эффективных источников продвижения и коммуникаций для их последующего использования с целью успешного решения всех запланированных маркетинговых задач. В качестве таких каналов могут применяться социальные медиа, прямые продажи, партнерства с турагентствами, рекламные кампании и иные инструменты.
• Управление брендом – формирование, регулярная поддержка мощного бренда с отражением его эксклюзивности и уникальной ценности для потребителей. Маркетинговый брендинг обязан быть целостным, присутствуя в различных аспектах, отвечающих за взаимодействие с пользовательской аудиторией.
• Ценообразование – разработка тактики данного маркетингового инструмента должна осуществляться с учетом особенностей и сезонности отеля, спроса, конкурентной среды. Ценообразование обязано быть не только конкурентоспособным, но и стабильно обеспечивать высокую прибыльность.
• Анализ и мониторинг – предполагает определение системы и метрик контроля результатов активности маркетинговой стратегии с целью оценки ее эффективного действия. Это создает отличные предпосылки для внесения корректировок в маркетинговый стратегический план на базе полученных данных, постоянно оптимизируя и улучшая результаты.

Тактика гостиничного маркетинга обязана быть адаптивной и гибкой для возможности учета конкуренции, запросов постояльцев и рыночных изменений. Она является базовой основой для создания точных маркетинговых стратегий и планов, направленных на реализацию общих задач для достижения успешного продвижения отеля. Менеджеры гостиницы постоянно находятся в поисках самых эффективных путей для этого. При этом они учитывают фактор регулярного повышения запросов клиентов, которые надеются на интересные и уникальные предложения. По этой причине для увеличения числа постояльцев в первую очередь стоит делать акцент на качественных показателях предоставляемых продуктов и услуг. Не менее важным шагом в таком случае считается также формирование и распространение информации о месте расположения гостиницы и сервисных услугах, предлагаемых ею.

Специалисты отдела маркетинга постоянно отслеживают современные тенденции в гостиничной сфере, обеспечивая обработку потока информации. Многие престижные журналы часто размещают на своих страницах публикации об актуальных трендах в данном виде бизнеса.

Маркетинговая стратегия в гостиничной отрасли еще связана с функциями управления. Все решения, которые применяются в сфере маркетинга, обязаны соответствовать политике и экономическому положению отеля с учетом конкретных факторов, способных повлиять на эффективность финансовой составляющей маркетинговой тактики гостиничного объекта.

Планирование

Стратегическое маркетинговое планирование представляет собой этап по разработке определенных мероприятий, ориентированных на достижение успешного продвижения отеля на рынке. В данном случае предполагаются такие действия:

• Анализ рыночного состояния и исследование конкурирующих объектов с тщательным изучением их тактик, определение актуальных тенденций гостиничного бизнеса, установление вероятных рисков.
• Точное определение основных целей и задач, которые гостиничный объект желает реализовать за счет внедрения собственной маркетинговой тактики. В качестве целей могут служить: устойчивое положение на рынке, привлечение новой клиентской базы и повышение прибыли.
• Идентификация ЦА с определением ее главных категорий и ключевых рыночных ниш.
• Разработка тактики позиционирования с выяснением особых эксклюзивных достоинств гостиницы и их выгодное позиционирование для выделения на фоне конкурирующих объектов. Предполагается отражение ценностей гостиницы и ее особенностей, которые смогут заинтересовать ЦА.
• Подбор надежных каналов для успешного продвижения отеля и поддержки эффективного взаимодействия с потенциальными постояльцами. В качестве инструментов могут использоваться турагентства, соцсети и разнообразные рекламные кампании.
• Разработка тактических маркетинговых мероприятий, ориентированных на эффективную реализацию конкретных задач. Они могут включать подготовку рекламных программ и тематического контентного материала для популярных соцсетей.
• Согласование финансового бюджета, предназначенного для реализации разработанной маркетинговой тактики, распределения ресурсов на ее активности и оптимизации всех предусмотренных расходов.
• Отслеживание метрик активностей маркетинга с целью их корректировки и объективной оценки.

Подготовка плана маркетинговой тактики для отеля считается одним из важнейших этапов, дающих возможность в установлении точных действий, направленных на достижение и укрепление лидирующего положения в рыночной нише гостиничного бизнеса. Кроме того, планирование тактики маркетинга в отеле помогает сосредоточить все усилия команды менеджеров на внедрение в свою деятельность самых прогрессивных маркетинговых способов для повышения шансов удачного решения всех необходимых задач.

Карта позиционирования

Это маркетинговый инструмент, помогающий выгодно акцентировать позицию бренда среди конкурирующих объектов в соответствии с отдельными ключевыми характеристиками. Он представлен в виде графического материала.

Подготовка карты позиционирования состоит из таких этапов:

• Выяснения ключевых характеристик и параметров, предназначенных для применения при разработке позиционирования гостиничного бренда или услуг. К ним могут относиться такие аспекты, как внедрение инноваций, уровень обслуживающего сервиса, качество и стоимость услуг, имеющие большое значение для потенциальных клиентов.
• Оценки конкурирующих фирм. Данный инструмент маркетинга включает аналитические исследования фирм-конкурентов по отдельно отобранным категориям параметров. Также предполагается сбор информации о методах, которые используют конкурирующие гостиничные объекты для собственного позиционирования среди рыночной ЦА.
• Установления оценочной шкалы для каждой отдельной характеристики. Это поможет реально оценить всех конкурирующих компаний по основным параметрам.
• Создания матрицы позиционирования, которая разрабатывается на базе конкретных характеристик и оценочной шкалы. Причем каждая отдельная конкурирующая гостиница располагается на позиции в соответствии ее полученной оценки по конкретной характеристике. Это поможет провести сравнительную визуализацию конкурирующих фирм и выяснить их положение на рынке.
•  Установления собственной позиции. По окончании расположения конкурирующих объектов на карте позиционирования, отель определяет собственную позицию на ней, базируясь на отдельных характеристиках. Главная цель – подобрать такой вариант собственной позиции, чтобы он выгодно отличался от остальных конкурентов и привлек внимание потенциальных постояльцев.

С помощью карты позиционирования можно определить слабые и сильные стороны своего отеля в среде конкурентов. Кроме того, это дает возможность в разработке собственной тактики позиционирования, способной удачно выделить бренд или гостиницу на рынке. Помимо этого, данная карта может применяться для регулярного контроля позиции отеля гостиницы, чтобы проверить степень эффективности внедренной маркетинговой тактики.

Но, чтобы достичь успешного положения, в первую очередь следует определиться с эффективной стратегией развития и продвижения гостиницы. При этом основная цель заключается в выходе гостиницы из конкурентной среды, в которой нет возможности продавать услуги и номера отеля по предпочтительной стоимости.

УТП (Уникальное Торговое Предложение)

Согласно международным стандартам, УТП обязано включать следующие главные составляющие: ценность, сервис и локацию. Достоинства, которые относятся к таким аспектам, обязаны указываться в описании характеристик и особенностей отеля.

К примеру:

• Локация – каким образом локация гостиницы способствует экономии времени? В данном случае стоит привлекать внимание тех туристов, для которых удобное месторасположение гостиницы имеет большое значение.
• Ценность – перечень каких конкретно возможностей предлагается для экономии? Необходимо обращать внимание, считается ли ценовой фактор значимым для ЦА. Для отдельного сегмента постояльцев вероятно будет важна привлекательная приемлемая стоимость услуг и гостиничных номеров.
• Сервис обслуживания – каким образом проживание в гостинице улучшит опыт постояльца? Например, для определенной категории клиентов важным аспектом считается присутствие на территории гостиницы СПА или спортивного зала.

На основании проведенных экспериментов стало известно – чтобы заинтересовать клиента, ему вполне хватит не более 10 секунд для ознакомления с вашим Уникальным Торговым Предложением.

Грамотно разработанное и выгодно представленное УТП гостиницы, связанное с ценностью, сервисом и локацией, имеет большое значение в привлечении гостей и их долгосрочном удерживании. Отели обязаны с особой тщательностью осуществлять подбор собственных уникальных достоинств и регулярно их коммуницировать.

План маркетинга

Маркетинговый план является одним из основополагающих документов для быстрой продажи конкретной услуги или продукта гостиницы. В него входят две ключевые части: операционная и стратегическая.

Операционная часть плана включает:

• Целевую аудиторию – определение ее потребностей и предпочтений. Это предоставит возможность в направлении усилий маркетинговой тактики на конкретные категории ЦА.
• Услуги и продукты – которые будут предоставляться отелем. В их перечень могут входить разнообразные комплексные предложения, отвечающие запросам ЦА.
• Коммуникационные источники –каналы для эффективного получения трафика ЦА. В качестве них могут служить, например, СМИ или реклама.
• Ресурсный бюджет – финансы, направленные на проведение маркетинговых и рекламных мероприятий.
• План-факт анализ – постоянное отслеживание эффективности отдельных метрик и мониторинг этапов решения задач, корректировка стратегии маркетинга, а также оценка ее действия.
• Action-план – предполагает разработку специальных активных действий, проводимых в соответствии с планом маркетинга, и ожидаемых результатов от них.

Стратегическая часть плана включает:

• Метрические замеры – оценка показателей, связанных с метриками гостиничного маркетинга. К ним могут относиться, к примеру, конверсия и инвестиции.
• Анализ деятельности конкурирующих отелей – выяснение их слабых и сильных сторон, а также предоставляемых возможностей на рынке гостиничных услуг.
• Разработку рыночной тактики – определение стратегии, применяемой для достижения конкурентоспособных преимуществ на рынке. Сюда входит определение главных стратегических решений, уникальных достоинств гостиницы и выявление ЦА.
• SWOT-анализ – уточнение слабых и сильных сторон отеля, вероятных рисков и уникальных преимуществ. Это способствует своевременному обнаружению проблем, их устранению для роста и развития гостиничного бизнеса.

Идеальный образец маркетингового плана обязан включать как можно больше разнообразных элементов, содействующих привлечению и долгосрочному удерживанию постояльцев отеля, в том числе форматы обратной связи и оформление онлайн-заявки. Он обязан быть максимально точно адаптирован к конкретной специфике гостиницы, при этом учитывая запросы и требования ЦА, а также особенности рыночных условий.

Метрики

Для успешного маркетингового управления в отеле следует регулярно осуществлять замеры и оценки эффективности используемых инструментов маркетинга. Но метрики, применяемые для решения различных задач, существенно отличаются между собой.

Вот перечень самых основных метрик:

• Пожизненная ценность клиента (LTV) – отображает планируемую денежную сумму, которую клиент будет вносить гостинице за свое проживание в качестве постояльца. В ней включены покупки гостя в течение продолжительного времени по конкретной тарифной стоимости и периодичности. Проводя анализ клиентов по данной метрике, можно точно установить сколько денег может принести вся имеющаяся база постояльцев отеля. Данный аспект особенно важен в случае, когда гостиница не занималась сбором контактной информации клиентов, не обеспечивала коммуникационные каналы и не осуществляла управление базой ЦА.
• Конверсия рассылки (CR и Open Rate) – причисляется к категории рассылки контентного тематического материала, проводимой гостиницей посредством таких каналов, как пуш-уведомления и электронная почта. Причем CR отображает количество ЦА, совершившей конкретное действие (к примеру, перешедшей по ссылке), а Open Rate – число потенциальных гостей, прочитавших отправленное отелем письмо. Данные метрические показатели помогают объективно оценить уровень эффективности доставленного потребителям контентного материала и коммуникационных тактических инструментов.
• Стоимость лида (CPL) – эта метрика имеет большое значение для определения суммы, которую компании расходуют на привлечение одного потенциального постояльца или на проведение рекламы при сотрудничестве с соответствующими агентствами. Грамотно установив CPL, можно получить объективную оценку эффективности проводимых маркетинговых мероприятий и оптимально распределить бюджет на рекламу.
• Показатель удерживания клиента (CRR) – отражает степень эффективности удерживания ЦА. Привлечение аудитории новых гостей предполагает намного больше расходов, чем удерживание уже имеющейся базы постояльцев. Такой показатель отображает, удается ли гостинице успешно удерживать своих клиентов, поддерживая при этом с ними долгосрочные взаимоотношения.

Все из перечисленных метрик имеют большое значение в проведении оценки уровня эффективности стратегий маркетинга и принятии решений в отеле. Регулярное проведение измерений и анализа данных метрик способствует оптимизации маркетинговых тактик и достижению максимально высокой результативности.

Тренды в гостиничном маркетинге

В маркетинге бизнеса гостиничных услуг сегодня актуальны такие тренды:

• Персонализация. Гостиничные объекты все чаще понимают значимость индивидуального подхода к каждому отдельному клиенту. Они применяют аналитические данные с целью формирования персонализированных предложений, а также для оптимизации взаимосвязи с ЦА.
• Дополненная и виртуальная реальность. Такие инновационные технологии с каждым годом становятся более востребованными для использования в качестве одного из инструментов гостиничного маркетинга для формирования невероятных впечатлений у постояльцев отеля. К примеру, клиенты могут воспользоваться услугами VR-туров для ознакомления с отелями перед бронированием.
• Воздействие социальных медиа. Одними из наиболее мощных маркетинговых инструментов в гостиничном бизнесе являются социальные медиа. Отели используют ряд известных площадок (YouTybe, Facebook) с целью успешного продвижения собственных услуг, взаимодействия с ЦА и создания бренда.
• Экологическая ответственность. Большинство современных туристов предпочитают уделять внимание вопросам экологии. Отели, проявляющие активную заботу о чистой экологии, способны привлечь внимание гостей. Маркетинговые стратегии с акцентом на инициативы и практики экологической устойчивости все больше набирают популярность.
• Влияние микроинфлюенсеров. Пользователи соцсетей с незначительным числом преданной ЦА получили название инфлюенсеры. В маркетинге гостиниц они становятся с каждым днем популярнее и часто публикуют на страницах социальных медиа контентные материалы о собственном пребывании в том или ином отеле во время путешествия, таким образом, привлекая свою аудиторию подписчиков к определенному бренду отеля.
• Интеграция ИИ (искусственного интеллекта). ИИ применяется в гостиничном бизнесе не только для перевода большинства операционных процессов на автоматический режим работы, но также для оперативного анализа информационных данных и предоставления индивидуальных предложений клиентам. К примеру, отели используют чат-боты с искусственным интеллектом для комфортного и быстрого общения с потребителями.

Главные инструменты маркетинга гостиничного бизнеса

В перечень ключевых инструментов, применяемых в маркетинге отелей входят:

• Веб-сайт – один из самых значимых инструментов для привлечения трафика ЦА и его преобразования в активных клиентов. Гостиничные объекты открывают информативные онлайн-порталы в Интернете с предоставлением полного комплекса услуг, контактных данных, бронированием, отзывами постояльцев и фото номеров отеля. Одним из важных условий в этом случае считается, чтобы сайт был оптимизирован для SEO (систем поисковой выдачи), удобным в использовании и обладал функцией обратной связи.
•  Онлайн-бронирование – внедрение на официальном сайте гостиницы и иных социальных площадках такого инструмента является ключевым аспектом для каждого отеля. Клиенты имеют возможность выбора даты заселения и категории апартаментов, а также оплаты собственного бронирования посредством Интернета, без необходимости посещения туристических компаний.
• Рейтинги и отзывы – комментарии гостей имеют большое значение в гостиничном маркетинге. Причем положительные отзывы способны привлечь значительное количество новых клиентов, а отрицательные – негативно сказаться на репутации и имидже отеля. Гостиницы интенсивно работают над управлением и получением отзывов постояльцев, эффективно взаимодействуя с ними для повышения качества сервиса обслуживания и своевременного решения проблем.
• Соцсети – площадки популярных социальных медиа применяются с целью формирования бренда, продвижения услуг отеля, привлечения трафика новых гостей и взаимосвязи с текущими клиентами. Отели стараются создать интересный контент, проводят различные конкурсы, отвечают на комментарии и вопросы постояльцев.
• Рассылки и электронная почта – самый эффективный маркетинговый инструмент, предназначенный для привлечения клиентской аудитории и ее удерживания в качестве ЦА гостиницы. Отели для этого отправляют своим постоянным гостям письма с информацией об акциях, скидках, новостях и специальных предложениях. При этом важно создавать привлекательные и персонализированные сообщения, чтобы максимально заинтересовать клиентов.
• Рекламная кампания в Интернете – контекстная, в соцсетях и на поисковых платформах. Она дает возможность гостиницам привлекать широкую клиентскую аудиторию. Отели в этом случае могут определиться с собственной ЦА и выполнить настройку таргетированной рекламы с целью получения конкретной категории постояльцев.

Спектр таких маркетинговых инструментов позволит гостиничным объектам привлечь и удержать большое количество клиентов, повысить собственную репутацию и оптимизировать показатель бронирования.

Заключение

Гостиничный маркетинг считается сложной деятельностью, предполагающей профессиональных навыков и знаний. Но при его грамотной организации и управлении всегда есть шансы в достижении максимально высоких результатов с привлечением значительного числа клиентской аудитории. По этой причине следует изучить реальные примеры ситуаций в гостиничном бизнесе, а также обратить внимание на ключевые функции маркетинговых инструментов данной индустрии, чтобы эффективно внедрить их для успешного продвижения собственного отеля.

Метки данного материала:

• бизнес по отраслям