Рост маркетплейсов замедлился: что делать продавцам в 2026 году

Аудитория маркетплейсов уже не растет прежними темпами. Для продавцов это сигнал: продавать «как раньше» становится опасно, потому что трафик дороже, а покупатель осторожнее.

В январе – мае 2026 года аудитория крупнейших российских маркетплейсов выросла всего на 1 – 3% год к году. В 2025 году средний прирост был около 6%. Разница заметная, и она не означает обвал рынка. Скорее, рынок стал зрелым.

Есть простое объяснение. Основная часть экономически активных покупателей уже пользуется маркетплейсами. Новых людей подключать сложнее, поэтому площадки будут расти не только за счет аудитории, а за счет частоты заказов, сервисов и выхода в соседние рынки.

Покупатель продолжает тратить, но делает это аккуратнее. По данным СберИндекса, в начале июня номинальные расходы на маркетплейсах выросли на 23,2%, тогда как годом ранее прирост составлял 42,9%. Рост есть, но темп уже другой.

Для селлера это неприятная двойственность: рынок большой, но легких продаж меньше. Комиссии, логистика, штрафы, хранение и возвраты сильнее давят на маржу. Особенно сложно микропродавцам, которые заходили на площадку без финансовой модели и учета удержаний.

Ставка только на внутренний трафик маркетплейса становится слабой стратегией. Нужны расчет юнит-экономики, контроль остатков, работа с карточками, внешние каналы привлечения и регулярная сверка отчетов.