Бизнес-модель Монтгомери — от каталогов почтой до интернет-магазина

10.07.2024 10:59  
Бизнес по отраслям, Музей бизнеса

Сегодня каждый знает, что такое интернет-магазин, и вряд ли помнит, что такое каталог почтой. А ведь бумажные каталоги, которые распространялись массово для продажи товаров, по сути, были предшественниками e-commerce. Кто, когда, зачем придумал каталожный бизнес? И как дела сегодня у компании, которая стояла у истоков почтовых и онлайн продаж?

Как все начиналось

Адресаты нововведение оценили, быстро разобрали залежавшийся товар. Идея показалась бизнесмену перспективной, и он решил развивать новое направление. В 1782 году на рынке США появилась компания Montgomery Ward со своим первым каталогом весом почти в два килограмма. Тираж каталога составил 2 млн экземпляров. Немного времени спустя Аарон Монтгомери вошел в число крупнейших ритейлеров Америки. 

На бумаге, в прямом смысле слова, компания Montgomery Ward работала до 1990 года. С появлением интернета продажи постепенно перешли в онлайн пространство. Справедливости ради стоит отметить, что в истории одного из крупнейших ритейлеров США не все было гладко.  В конце прошлого века он проиграл конкурентную борьбу Walmart и Target. Но бизнес-модель Монтгомери живет по сей день. На основе каталога построен любой современный интернет-магазин. 

История продолжается

Розничная сеть Montgomery Ward пережила несколько взлетов и падений. В ее бизнес-истории было даже банкротство, но об этом позже. ХХ век стал веком настоящих испытаний для ритейла в целом и модели Монтгомери в частности. Компания продавала одежду, обувь, постельное белье, мебель, ювелирные украшения, косметику, бытовую технику, товары для дома, инструменты, электронику. В разные годы спрос на отдельные категории то рос, то снижался. Но ритейлеру удавалось балансировать, не теряя прибыль. 

Первый конкурент у Монтгомери появился в конце XIX века. Тогда Ричард Уоррен Сирс представил свой каталог, основал розничную торговую компанию. Конкурент довольно быстро раскрутился и стал зарабатывать больше Montgomery Ward. В 1900 году компания Sears получила $10 млн, на $1,3 млн больше, чем MW. Бренды оставались конкурентами на протяжении всего ХХ века. 

Методики, технологии, инструменты в ритейле по почте

Крупному ритейлеру не обойтись без инфраструктуры. Это Аарон Монтгомери отлично понимал. И в 1908 году он открыл в Чикаго Дом каталогов площадью 116 000 кв.м. В здании штаб-квартира компании находилась до 1974 года. В 1978 году Дом каталогов Montgomery Ward был признан исторической достопримечательностью и национальным памятником. Статус здание сохраняет по сей день. 

К тем же 1930-м годам у ритейлера появились физические торговые точки. Причем они активно продвигались и рекламировались. Каталожный бизнес развивался своим чередом. Оффлайн сеть тоже активно росла. За 2 года компания открыла 244 магазина, а через четыре года их было уже больше 530. 

Конкурент Sears в то время предложил Montgomery Ward слияние. Создатель каталожного бизнеса отказался. Наступившая вскоре Великая депрессия стала для компании серьезным испытанием. Она стремительно теряла деньги, меняла президентов, сокращала персонал, закрывала малорентабельные торговые точки, меняла линейки, нанимала менеджеров не по каталогам, а по магазинам. Все это  позволило компании оставаться в прибыли до конца 1930-х. 

Позже Montgomery Ward удалось пережить правительственный захват, судебные разбирательства, конфискацию имущества. После Второй мировой войны компания делала все для сохранения ликвидности. На время было приостановлено открытие новых магазинов, привлечение инвестиций. Консервативные решения тогдашнего президента компании Сьюэлла Эйвери уронили продажи. Главный конкурент каталожной империи Sears, наоборот, их увеличил. 

В 1960-х в компанию пришла новая управленческая команда. Одним из ее членов стал бывший менеджер Sears Эдвард Доннелл, который позже стал президентом Montgomery Ward. Компанию ждали серьезные перемены. Новые управленцы сократили количество реализуемых брендов с почти 170 до 16, а количество поставщиков с 15 тысяч до 7. Частные бренды Ward получили 95% объема в реализации вместо 40. Это позволило повысить стандарты качества, сократив одновременно затраты на обработку заказов. Также были централизованы закупки. А операции, наоборот, децентрализованы по образу и подобию модели Sears. 

С 1970-х до конца 1990-х компания несколько раз меняла собственника. Montgomery Ward принадлежала Container Corporation of America, Mobil, меняла название на MARKOR, затем на Jefferson Ward и просто Ward. Она открывала дисконтные магазины, меняла политику продаж. А в 1985 году после 113 лет успешной реализации товаров по каталогам компания закрыла каталожное направление. Руководство решило сосредоточиться на обновлениях оставшихся магазинов. 

Банкротство как путь к новому

В 2001 году ритейл-сеть Ward была ликвидирована через процедуру банкротства. Предпосылками послужили: жесткая конкуренция с Target и Walmart, стабильное уменьшение продаж, вынужденное закрытие более сотни торговых точек в 30 штатах. Кульминацией стал неудачный рождественский сезон 2000-2001 года. Компания прекратила деятельность, уволив 37 000 сотрудников и закрыв 50 магазинов. 

Но история Ward на этом не закончилась. У компании после закрытия кое-что осталось. Этот ценный ресурс в 2004 году приобрела компания Direct Marketing Services Inc. (DMSI). Речь, конечно же, об активах интеллектуальной собственности. Товарные знаки Wards и Montgomery Ward продолжили жить в новой торговле по каталогам и вышли в онлайн. Компания использовала их при создании одного из крупнейших в Америке интернет-магазинов. 

Хоть бизнес Монтгомери и закончился, но модель продолжает жить. Как это назвать, если не историей успеха?!

Метки данного материала:

• бизнес отрасли
• развитие бизнеса