Скопировать ссылку
ВКонтакте
Одноклассники
Telegram
Когда молчать опасно: что говорить в первые часы кризиса, чтобы не потерять доверие клиентов и партнёров
В 2026 году кризисные коммуникации перестали быть «технической историей» для пресс-службы. Сегодня первое сообщение компании в кризисе формирует не только новостную повестку, но и финансовую оценку рисков для партнёров, банков и инвесторов. Пока бренд собирает формулировки, его репутацию уже оценивают по скорости реакции, тону заявлений и готовности отвечать на вопросы.
Кейс Wildberries: когда молчание рождает слухи
Летом 2026 года серия атак дронов затронула склады и логистические центры Wildberries в разных регионах России – от Московской области до Урала. По данным открытых источников, площадь пострадавших объектов превысила 1 млн кв. м, а ущерб продавцов оценивался в 215 – 280 млрд руб. Эти оценки не являются официальной оценкой компании и требуют осторожного обращения.
В первые дни в информационном поле распространялись разные версии произошедшего: от «отказа от сделки с ВТБ» до предположений о проблемах с безопасностью. Отдельные телеграм-каналы утверждали, что причиной произошедшего стали не атаки дронов, а другие обстоятельства. Без единой официальной картины такие версии быстро начинают конкурировать с фактами.
В этой ситуации обсуждали уже не только саму компанию. Люди пытались понять, кто именно пострадал: сотрудники складов, продавцы, покупатели или вся логистическая цепочка. У селлеров возникали вопросы о сохранности товаров и выплатах, у клиентов – о безопасности заказов и сроках доставки, у партнёров – о том, насколько устойчивой остаётся вся система.
Когда у компании нет понятной картины происходящего и чёткого ответа на вопрос «что будет дальше», слухи начинают расти от частного к общему. Сначала возникает предположение, что заказывать товары становится опасно или ненадёжно. Затем обсуждение выходит за пределы конкретного бренда: речь уже идёт о сбоях в логистике, положении предпринимателей, рисках для цепочек поставок и устойчивости экономической системы в целом.
Позднее представители Wildberries выпустили серию заявлений о мерах поддержки продавцов, включая компенсации, заморозку платежей по кредитам и обновление условий для партнёров. Однако к этому моменту часть вопросов оставалась без единого публичного ответа, а общественное мнение уже успело сформироваться на основе разрозненных сообщений.
Ozon: скорость реакции не отменяет вопросов
В августе 2026 года атаки затронули складскую инфраструктуру Ozon. Компания сообщала о перемещении уцелевших товаров на другие склады, отмене платы за размещение товаров на пострадавшем объекте, бесплатном кросс-докинге, скидке на тариф и отключении ряда штрафов для продавцов. Также сообщалось о страховых выплатах пострадавшим селлерам.
Более оперативная коммуникация позволила сразу обозначить практические меры. Но даже в этом случае у аудитории возникли вопросы о дальнейшей поддержке, компенсациях и восстановлении логистики. Если на такие вопросы нет своевременного ответа, информационное поле снова заполняют предположения.
Цифры на примере Wildberries:
В случае Wildberries в спокойные кварталы бренд генерировал 2,5-3,5 млн упоминаний. Во время череды кризисов и слияния объём сообщений вырастал до 8-9 млн за квартал, а СМ-индекс превышал 80-88 млн. В Telegram, «ВКонтакте» и X Wildberries стал одним из самых обсуждаемых российских брендов. В деловых и новостных СМИ частота упоминаний увеличивалась в 4-6 раз, полностью вытесняя продуктовые новости.
Но рост упоминаемости не равен укреплению репутации. При трёхкратном увеличении объёма сообщений индекс позитива снижался, а доля нейтрально-негативных и кризисных публикаций достигала 65-70%. Это главный репутационный парадокс: охват растёт, а доверие падает.
Что теряет бизнес без официальной позиции?
Кризис затрагивает три ключевые группы:
- Партнёры и банки могут приостановить лимиты и отгрузки или запросить дополнительное обеспечение, если не понимают реального состояния компании.
- Сотрудники узнают о проблемах из социальных сетей, испытывают тревогу и могут начать передавать журналистам непроверенную информацию.
- Клиенты чувствуют себя обманутыми и переходят к более понятным и предсказуемым конкурентам.
В этом контексте тезис «любой пиар, кроме некролога, хорош» не работает. Важно не количество упоминаний, а их содержание и тональность.
Показательны два коротких примера из российского бизнеса. В ситуации с Aviasales публичная реакция компании помогла перевести конфликт из эмоциональной плоскости в объяснение конкретной проблемы и дальнейших действий. В случае с «Додо Пиццей» открытая коммуникация руководства в кризисной ситуации позволила сохранить человеческий тон и не дать обсуждению свестись к обвинениям и догадкам.
Когда говорить, а когда промолчать?
Если событие затрагивает клиентов, сотрудников, партнёров, безопасность, деньги или работу операционной системы, компании необходимо выходить с публичной позицией. Первое заявление не обязано содержать все ответы. Его задача – зафиксировать факты, обозначить меры и назвать срок следующего обновления.
В первом сообщении важно ответить на четыре вопроса:
- Что произошло?
- Что компания уже сделала для безопасности людей и сохранения операций?
- Как ситуация влияет на клиентов и партнёров сейчас?
- Когда появится следующая подтверждённая информация?
Но если информация уже обсуждается публично, аудитория понесла ущерб или кризис может повлиять на доверие к компании, затягивать с комментарием опасно. Даже сообщение о том, что проверка ещё идёт, лучше полного информационного вакуума.
Кризисная коммуникация не требует изображать абсолютную уверенность. Она требует быть понятным, последовательным и честным в границах известного.
Четыре ошибки, которые усиливают кризис
- Перекладывание вины — Попытка быстро найти виноватого – подрядчика, сотрудника, клиента или внешнего исполнителя – выглядит как отказ компании от ответственности.
- Удаление негативных комментариев — Скриншоты удалённых сообщений могут распространиться быстрее исходной публикации, а к первоначальной проблеме добавится обвинение в попытке скрыть информацию.
- Несогласованные сообщения — Если пресс-служба, собственник и служба поддержки говорят разное, аудитория видит не контроль, а управленческую растерянность.
- Канцелярит без эмпатии — Фразы вроде «инцидент локализован, проводятся регламентные мероприятия» не объясняют, что будет с людьми, деньгами, заказами и обязательствами.
СМИ ждут определённый период, когда запрашивают официальные комментарии. Но до того, как компания опубликует официальный ответ, если она не сделает это быстро, люди обязательно пойдут обсуждать ситуацию в своих социальных сетях, на телеканалах и во всех источниках, где это возможно.
Что делать в первые 48 часов?
Поэтому в кризисе важно не пытаться добиться полной тишины вокруг проблемы. Это невозможно. Задача компании – стать источником проверенной информации, понятного плана действий и ответственной позиции.