Тай Уорнер & Мишки Бинни: как заработать миллиард на игрушках

26.02.2025 10:29  
Музей бизнеса, Бизнес по отраслям

Рынок динамичен и не всегда на 100% предсказуем. Никогда нельзя сказать однозначно, будет конкретный продукт иметь успех или нет. Это справедливо в отношении любых товаров, от продуктов питания до одежды. С игрушками то же самое. Яркий пример – плюшевые медведи. Их выпускают многие бренды, но лишь единицам удается создавать игрушки, за которыми гоняются коллекционеры. Поговорим о Beanie Babies и о том, почему они так популярны. 

Мишки Бинни – далеко не первые тематические плюшевые фигурки на рынке. Медведи были до и будут после. Но у Бинни своя история, которая началась в 1990-х.

Игрушки, обреченные на популярность

В 1993 году на Нью-Йоркской международной ярмарке игрушек появились оригинальные плюшевые медведи. Они были милые и необычные, каждый со своим именем. Новых мишек было очень мало, практически штучный товар. Выставочные образцы моментально разошлись по рукам коллекционеров. 

Идея, что называется, залетела, и создатель милых мишек запустил производство в 1994 году. Но серийным, как это обычно бывает, оно не стало. Beanie Babies выпускались лимитированными сериями. Первые игрушки появились на полках Иллинойса и Чикаго. Их раскупили довольно быстро, производитель получил первую серьезную прибыль. 

Дальше – больше: стали создаваться новые лимитированные серии мишек Бинни. Каждая игрушка имела свое имя и историю. Один из мишек был выпущен в память о принцессе Диане и так и назывался – «Принцесса». Другой Бинни был создан в память о трагедии 11 сентября 2001 года. 

Спрос на коллекционных мишек рос. Вскоре они стали не просто игрушками. Beanie Babies всерьез рассматривались как финансовые инвестиции – высокая цена перепродажи на аукционах делала свое дело. 

В 1999 году производитель коллекционных игрушек компания Ty Inc. объявила о прекращении выпуска легендарных мишек. Но уже в 2000 году пошив возобновили из-за неугасающего спроса. В 2008 году на рынок вышла новая серия игрушек – Бинни 2.0. Создатель мишек стал одним из самых успешных в отрасли, заработав $ 4,5 млрд. 

Хронология медвежьего успеха

В истории мишек Бинни есть несколько интересных моментов: 

• 1995 год. Создается и запускается сайт мишек Бинни. В его раскрутку в интернете почти ничего не вкладывается, но ресурс получает бешеную конверсию. Откуда? Все просто: URL сайта с лого фирмы и приглашением узнать о Бинни больше печатают на каждой бирке для плюшевых мишек. 
• 1996 год. В сфере игрушек доминирует тренд на миниатюрные форматы. Компания Ty Inc. выпускает серию Beanie Babies в коллаборации с McDonald’s. В сети ресторанов быстрого питания с размахом отмечается 17-я годовщина «Хэппи Милс». Милые миниатюрные мишки продаются вместе с товаром-именинником. 
• 1997 год. Начинается борьба с подделками. На рынке то и дело появляются партии фиктивных Бинни. В Великобритании изымают 6000 поддельных фиолетовых мишек «Принцесса». А в 1999 году в Миннесоте арестовывают контрабандиста, переправлявшего контрафакт в Европу, и накрывают подпольное производство. 
• 2000 год. Весть о прекращении производства Beanie Babies увеличивает цена на коллекционные образцы вдвое и больше. 
• 2008 год. Мишки Бинни получают свое виртуальное пространство. Ty Inc. запускает интерактивный сервис на официальном сайте, создавая своего рода клуб для избранных. Пропуском в этот клуб служит уникальный код на бирке оригинального плюшевого медведя. 

«Плюшевый» магнат Тай Уорнер: биографический очерк

Знаменитый производитель плюшевых медведей и будущий миллиардер Тай Уорнер родился в 1944 году в Ла-Грейдже, пригороде Чикаго, в семье ювелира и пианистки. Игрушки в его жизни были всегда. Отец Уорнера помимо ювелирного дела занимался продажей товаров для детей в Dakin. 

В юности Тай мечтал стать актером и попасть на большой экран. В 1980–1990 гг. он жил в Лос-Анжелесе, учился, играл на сцене и немного снимался. Но, не достигнув больших успехов, вернулся в Чикаго. На родине Уорнер пошел по стопам отца, устроился в Dakin и стал продавать игрушки. 

Вскоре Тай пошел своим путем, зарегистрировал компанию Ty Inc. и выпустил первую ограниченную серию плюшевых игрушек. Кстати, вопреки распространенному мифу, Beanie Babies это не только медведи. 

В 2000-х у Уорнера начались проблемы с законом из-за уклонения от налогов. «Плюшевый» магнат был вынужден даже выполнять общественные работы по приговору суда. 

Еще в 1990-х Тай Уорнер вошел в список 400 богатейших людей Америки по версии Forbes. По состоянию на 2020 год его чистый капитал оценивается в $ 2,3 млрд. Что касается бизнес-интересов, производство игрушек – не единственное дело Уорнера. Он давно занимается недвижимостью. Например, самый дорогой отель Four Seasons в Нью-Йорке построен создателем Beanie Babies.

Инновации и стратегии в сфере игрушек

Вклад Уорнера в развитие плюшевого бизнеса сложно переоценить. Во-первых, он личным примером доказал, что предпринимательский риск оправдан и можно начать свое дело без сторонних инвестиций. Ty Inc. создавалась на деньги, вырученные с залога дома Тая. Также на организацию производства он потратил средства, завещанные отцом, и все личные сбережения. 

Уорнер не пошел по стопам других производителей игрушек, а выбрал свой путь. Пока заводы и фабрики поставляли плюшевых зверей в крупные торговые сети, он сотрудничал с небольшими частными магазинами и розничными продавцами. Это дало много мелких клиентов. 

Следующий тактический ход был не менее успешным. Уорнер ограничивал поставки в каждый магазин, искусственно повышая спрос. В результате Beanie Babies не только не залеживались на полках, но и часто раскупались по предзаказу. Преднамеренный дефицит сформировал вторичный рынок плюшевых игрушек. Это способствовало росту популярности мишек Бинни. На пике увлечения игрушками компания Ty Inc. зарабатывала больше $ 700 млн в год. 

Продукция Уорнера была доступной по цене. Здесь сработала стратегия удаленного производства. Beanie Babies делали на фабрике в Китае. В результате они получались недорогими, что более чем устраивало родителей, не желающих переплачивать за игрушки. 

Необычное наполнение тоже сыграло свою роль. Мишки и другие фигурки были мягкими и гибкими за счет гранул, которые использовались вместо поролона и синтетического волокна. Приятные на ощупь игрушки нравились детям и взрослым. А еще они были практичнее обычных набивных: легче отстирывались и быстрее сохли. 

Когда-то Бинни получили популярность за то, что сильно отличались от своих набивных собратьев. Тай Уорнер сделал их недонаполненными. О причинах говорили и говорили, выдвигали версии, теории и даже проводили парочку расследований. Оригинальных мишек не раз записывали в контрафакт как раз по причине нехватки наполнителя внутри. На самом деле их такими сделали намеренно. 

Но главный секрет Бинни в другом. Во-первых,  игрушки всегда шли в ногу со временем. Креативный Уорнер придумывал новые и новые серии, отслеживая события в мире, увлечения детей и т.п. Во-вторых, продукция Ty Inc. изначально позиционировалась как предметы для коллекционирования. На это и работала каждая маркетинговая кампания. Результат налицо: десятки и сотни тысяч на аукционе за фигурку из серии Beanie Buddies, Beanie Babies, Bow Wow Beanies или Ty Girlz. 

Метки данного материала:

• бизнес по отраслям