Скопировать ссылку
ВКонтакте
Одноклассники
Telegram
Эффект обтягивающих штанов: как вечерние занятия йогой превратились в бизнес на 11 миллиардов долларов
В 1998 году в Ванкувере Уилсон просто искал, куда бы еще вложить деньги. Так случилось, что он заметил: йога становится очень популярна, а вот нормальной одежды для нее нет. Женщины занимались в мешковатых хлопковых штанах, которые мгновенно пропитывались потом и уродливо растягивались на коленях.
Чип снял помещение в тусовочном районе Китсилано. Днем там сидели дизайнеры, а по вечерам расставляли коврики для йоги. Уилсон сам ходил на эти занятия, расспрашивал девушек о проблемах с формой и сразу же тестировал на них первые образцы обтягивающих леггинсов.
Ткань по цене золота: запуск Luon и первая монетизация
Главным бизнес–решением Уилсона на старте стал отказ от обычного хлопка в пользу инновационных синтетических материалов. В то время крупные спортивные бренды вроде Nike или Adidas были заняты мужской аудиторией и технологичной экипировкой для профессионального бега или футбола. На женщин, занимающихся растяжкой, никто не обращал внимания. Чип инвестировал личные средства от продажи прошлого бизнеса в разработку собственной ткани под названием Luon – смеси нейлона и спандекса.
Материал получился плотным, отводящим влагу и утягивающим. Что самое важное для розничных продаж – он выгодно подчеркивал женскую фигуру. Уилсон сразу заложил высокую маржинальность. В то время как за обычные штаны для фитнеса просили от силы баксов 20-30, Уилсон без тени смущения повесил на свои леггинсы ценник в 80-90 долларов. И люди платили!
Когда в ноябре 2000 года в Ванкувере открылся первый полноценный магазин, Чип сразу выстроил жесткую финансовую модель: никаких трат на классическую рекламу. Зачем сливать бюджеты на дорогое телевидение или глянцевые журналы, если можно работать с аудиторией напрямую? Вместо этого он придумал программу «амбассадоров».
Такой «партизанский» подход сэкономил кучу денег, которые обычно уходят на пиар, и свел операционные издержки до минимума. Ставка на сарафанное радио сработала на ура: к 2004 году чистая выручка компании доползла до вполне солидных 40,7 миллиона долларов.
Большие чеки и IPO: как спортивные штаны стали элементом роскоши
В какой-то момент канадского рынка Уилсону стало просто мало. Чтобы расти дальше и заходить в другие страны, требовались совсем другие ресурсы и люди с опытом жесткого корпоративного управления. В 2005 году Чип привлек в компанию крупных инвесторов и начал переманивать топ-менеджеров из Reebok и Starbucks. Новая команда быстро перестроила позиционирование. Она начали продавать не просто экипировку для тренировок, а статус и принадлежность к клубу успешных людей.
В июле 2007 года Lululemon вышла на биржу, проведя IPO на NASDAQ и TSX. Инвесторам предложили 18,2 миллиона акций по 18 долларов за штуку. Рынок принял бренд невероятно тепло. Это мероприятие принесло компании 327,6 миллиона долларов живого капитала. Всего за пару месяцев ее рыночная капитализация улетела за отметку в 1 миллиард долларов.
Свежие деньги сразу пустили в дело, и бренд начал агрессивно захватывать города в США, открывая одну точку за другой. Результаты не заставили себя ждать: к 2012 году розничная сеть разрослась до 150 магазинов по всему миру, а годовые продажи подскочили до 1,37 миллиарда долларов.
Продажи с одного квадратного фута торговой площади в среднем составляли 2 058 долларов. Это был один из лучших результатов в мировом секторе розничной торговли, сопоставимый по эффективности с Apple Store.
Как модель Direct-to-Consumer спасла маржу
Главный секрет финансовой устойчивости Lululemon кроется в ее бизнес-модели. В отличие от конкурентов, бренд практически не работает через сторонние мультибрендовые универмаги и крупные оптовые сети. Оптовые продажи через элитные фитнес–клубы и йога–студии исторически составляли не более 1-2% от общего дохода и использовались исключительно для поддержания премиального имиджа.
Основной поток денег идет через собственную модель DTC (Direct-to-Consumer), которая включает в себя:
- Фирменную розничную сеть (физические магазины компании).
- Собственные каналы электронной коммерции (официальный сайт и мобильное приложение).
Отсутствие посредников позволяет Lululemon забирать себе всю розничную наценку. Бренд сам контролирует объемы производства, логистику и, что самое главное, ценообразование. Вы вряд ли найдете оригинальные вещи Lululemon на сезонных распродажах со скидкой в 70%. Компания сознательно уничтожает или перерабатывает остатки товаров, чтобы не размывать ценность бренда и приучать клиентов покупать вещи за полную стоимость.
Когда в 2020 году мир накрыла эпидемия и физические магазины закрылись, эта модель показала свою абсолютную гениальность. Люди, запертые дома, массово переоделись в удобную домашнюю одежду и леггинсы. В пандемийном 2020 году интернет-магазин бренда показал дикий взлет. Онлайн-продажи подскочили сразу на 79%. Пока классический ритейл массово закрывался и банкротился, канадцы закрыли фискальный год с выручкой в 4,4 миллиарда долларов.
При этом чистая маржа в онлайн держалась на уровне 40%. Обычные магазины о таком даже не мечтают. В них аренда и зарплаты продавцов съедали кучу денег, оставляя бренду лишь скромные 28%.
Новая реальность: миллиарды без Чипа Уилсона
Сам основатель бренда удержаться у руля не смог. Из-за длинного языка, серии дурацких скандальных интервью и постоянных споров с советом директоров Чипа Уилсона отодвинули от управления. В 2013 году он освободил кресло председателя правления, а в 2015 году окончательно вышел из совета директоров, потихоньку распродавая свои активы.
В 2014 году он продал 13,85% акций фонду Advent, заработав на этом 845 миллионов долларов. Однако запущенная им когда-то махина уже прекрасно работала и без создателя, продолжая штамповать прибыль с бешеной скоростью. Бизнес давно перерос коврики для йоги, а девушки, конечно, все еще обеспечивают львиную часть кассы, принося высокую долю продаж (около 7 миллиардов долларов).
