Кофе на миллиард
05.12.2024 10:31
Музей бизнеса, Бизнес по отраслям
Всемирно известная сеть кофеен на заре своего существования была более чем скромной компанией. Пять магазинчиков Сиэтле, вот и все. В каждом из них с утра до вечера продавали самый вкусный кофе в Америке. Внутри магазины шиком не отличались: потертый прилавок, вот и все. Фишкой раннего «Старбакса» был не маркетинг, а кофе. Корзины с мешками свежих и обжаренных зерен стояли за каждым прилавком. Основатели фирмы закупали кофе со всего света, от Суматры, Эфиопии и Кении до Коста-Рики.
Брендом на миллиард Starbucks стал позже с подачи Говарда Шульца. Именно его считают отцом всемирно известной сети кофеен и бренда, который мы с вами знаем сегодня.
Как Шульц попал в «Старбакс»
В начале 1980-х Говард Шульц работал в торговле, был успешен, делал карьеру и получал около $75 000 в месяц. Он интересовался бизнесом и анализировал рынки. Внимание успешного продавца привлекла маленькая фирма из Сиэтла, которая несоразмерными количествами закупала ручные кофеварки. Эта ситуация зацепила Шульца, он поехал в Сиэтл, чтобы разобраться что к чему.
С порога первого же магазинчика тогдашнего «Старбакса» будущий отец всея кофеен понял, что пропал. Его буквально пленил аромат потрясающего кофе. Парень за прилавком приготовил для Шульца фирменный напиток. Это был самый крепкий и ароматный кофе, который когда-либо пробовал будущий кофейный магнат.
Что же касается ручных кофеварок, которые магазины закупали крупными партиями, секрет был раскрыт. В «Старбаксе» успешно продавали не только лучший в Америке зерновой кофе, но и ритуал его приготовления. Оказалось, людям нравится варить бодрящий напиток, экспериментировать с сортами и дозировками.
Шульцу было очевидно, что у бренда большое будущее. Он видел сеть кофеен по всему миру, ведь хороший кофе способны оценить и полюбить не только в США.
Тогдашние владельцы компании Гордон Боукер и Джеральд Болдуин объяснили выбор сферы деятельности просто. Они сказали, что любят кофе сами и хотят, чтобы классные сорта были доступны землякам. Надо отметить, что выбор жителям и гостям Сиэтла они предложили огромный. В первом магазине «Старбакс», который открылся в 1971 году, продавалось 30 сортов зернового кофе. С каждой новой точкой продаж ассортимент расширялся.
Основатели компании ориентировались на гурманов. Они не стремились привлечь массового потребителя. Говард Шульц, в свою очередь, считал, что массы можно сделать гурманами. В смысле, хороший кофе надо популяризировать. А на развитии кофейной культуры можно хорошо заработать.
В 1982 году Шульц принял решение связать свою жизнь со «Старбаксом». Он бросил работу, купил небольшой пакет акций компании и влился в команду. Кофейный бизнес будущий магнат изучил с нуля. Он стоял за прилавком, был в роли бариста, менеджера, консультанта, дегустатора.
Итальянский флер
Говард Шульц много ездил по миру, и не только по делам бизнеса. Однажды в Италии он зашел безымянную кофейню в каком-то маленьком прибрежном городишке. То, что увидел будущий кофейный магнат, навсегда изменило судьбу Starbucks. Его поразила атмосфера домашнего уюта: бариста приветствует посетителей по имени, справляется об их делах, знает, какой напиток кому подать, и, не отрываясь от дружеской беседы варит кофе. В Америке на тот момент не было ничего подобного.
Шульц отчетливо увидел перспективы Starbucks в формате уютной кофейни. Магазин – дело хорошее. Но к продаже кофе в зернах, однозначно, стоило добавить кофейное меню. Новое направление обещало рост прибыли, а с ним уже можно было осуществлять экспансию, на которую был нацелен Шульц. Он изначально видел Starbucks всемирно известным брендом.
Из Италии амбициозный директор по маркетингу привез не только идею, но и новые напитки. Например, о латте в 1980-х в Америке ничего не слышали. А в Италии готовили кофе с молоком и пышной пеной на каждом шагу.
Непростой путь от магазина до сети кофеен
Вернувшись в Сиэтл, Шульц предложил основателям «Старбакса» запустить новое направление – сеть кофеен. Но его энтузиазм не был оценен по достоинству. Коллеги завили, что варить кофе в магазине – нарушать концепцию бренда, и сосредоточились на покупке фирмы-конкурента, которая была выставлена на продажу. Сделка оказалась слишком дорогой. Компания погрязла в долгах, потеряла гибкость, да и команда стала работать менее эффективно.
Говард Шульц не оставлял попыток продвинуть свою идею с кофейнями. В конце концов ему позволили открыть в Сиэтле эспрессо-бар под брендом Starbucks. В день его открытия американцы впервые попробовали латте. За первые сутки по посещаемости бар переплюнул все магазины сети. Бизнес пошел, но основатели согласились открыть бары только в двух точках. Они по-прежнему стояли на том, что «Старбакс» – это магазин кофе и кофейного оборудования.
Шульц хотел большего и ушел из компании. Больше года он потратил на то, чтобы найти инвестора. Но никто не верил в то, что американцы полюбят заварной кофе из кофейни так же, как итальянцы. Говард провел 242 встречи за 365 дней и получил ровно столько же отказов.
Первым его инвестором по иронии судьбы стала сама компания «Старбакс». Один из основателей бренда поверил в идею Шульца и дал первые $150 000 на развитие бизнеса. Несколько кофеен успешно открылись и принесли большую прибыль. В доходное дело вложились бизнес-гиганты Сиэтла Сэм Строум, Герман Сарковски и Джек Бенаройя. Общая сумма инвестиций составила $750 000. Говард Шульц отблагодарил тех, кто в него поверил, с лихвой – 100 к 1.
У сети магазинов «Старбакс» тем временем дела шли не очень. Из-за финансовых трудностей основатели фирмы приняли решение продать ее бывшему партнеру. Говард Шульц в 1987 году стал собственником Starbucks. На базе торговых точек он создал совершенно новые заведения, объединил магазин и кофейню.
Дальше началась экспансия. Сначала кофейни появились в крупных городах Америки. Например, в 1992 году открылось 50 новых брендовых кофеен, а в 1993 – 100. Затем экспансия продолжилась на Восточное побережье. А в 2000-х кофейни и магазины появились в странах Европы и Азии.
Через тернии к звездам
Не бывает бизнеса без потерь. «Старбакс» тоже терял, и по-крупному. Однажды потери вчетверо превысили запланированную сумму. И Говарду удалось настоять на том, что тренд нужно продолжить. Он убедил инвесторов создать команду для масштабирования, открыть новый завод мирового уровня для обжарки зерен кофе и внедрить программное обеспечение для контроля сотни точек по всему миру.
Серьезные вложения (они же временные потери) окупились сторицей. Они позволили решить ряд ключевых задач на этапе масштабирования Starbucks.
Секрет всемирно известного кофейного бренда прост: качественный продукт + талантливый маркетинг. И, конечно, привлечение, а также эффективное использование инвестиций. Компания всю свою историю была в нужном месте в нужное время. Она шла на новые рынки, предлагала потребителю новые товары, развивала кофейную культуру. То сделало Starbucks брендом на миллиард. И сдавать позиции компания не собирается. Она развивает международные продажи зернового и молотого кофе, создает уникальные рецепты на основе традиционных латте, фраппучино и других популярных напитков.
Резюме публикации
Название статьи
Старбакс – кофе на миллиард
Описание статьи
В новой статье Журнала НБ расскажем о всемирно известной сети кофеен Старбакс, как Говард Шульц создал совершенно новые заведения, объединил магазин и кофейню
Последние публикации
