Кофе на миллиард

Всемирно известная сеть кофеен на заре своего существования была более чем скромной компанией. Пять магазинчиков Сиэтле, вот и все. В каждом из них с утра до вечера продавали самый вкусный кофе в Америке. Внутри магазины шиком не отличались: потертый прилавок, вот и все. Фишкой раннего «Старбакса» был не маркетинг, а кофе. Корзины с мешками свежих и обжаренных зерен стояли за каждым прилавком. Основатели фирмы закупали кофе со всего света, от Суматры, Эфиопии и Кении до Коста-Рики. 

Как Шульц попал в «Старбакс»

В начале 1980-х Говард Шульц работал в торговле, был успешен, делал карьеру и получал около $75 000 в месяц. Он интересовался бизнесом и анализировал рынки. Внимание успешного продавца привлекла маленькая фирма из Сиэтла, которая несоразмерными количествами закупала ручные кофеварки. Эта ситуация зацепила Шульца, он поехал в Сиэтл, чтобы разобраться что к чему. 

Что же касается ручных кофеварок, которые магазины закупали крупными партиями, секрет был раскрыт. В «Старбаксе» успешно продавали не только лучший в Америке зерновой кофе, но и ритуал его приготовления. Оказалось, людям нравится варить бодрящий напиток, экспериментировать с сортами и дозировками. 

Шульцу было очевидно, что у бренда большое будущее. Он видел сеть кофеен по всему миру, ведь хороший кофе способны оценить и полюбить не только в США. 

Тогдашние владельцы компании Гордон Боукер и Джеральд Болдуин объяснили выбор сферы деятельности просто. Они сказали, что любят кофе сами и хотят, чтобы классные сорта были доступны землякам. Надо отметить, что выбор жителям и гостям Сиэтла они предложили огромный. В первом магазине «Старбакс», который открылся в 1971 году, продавалось 30 сортов зернового кофе. С каждой новой точкой продаж ассортимент расширялся. 

Основатели компании ориентировались на гурманов. Они не стремились привлечь массового потребителя. Говард Шульц, в свою очередь, считал, что массы можно сделать гурманами. В смысле, хороший кофе надо популяризировать. А на развитии кофейной культуры можно хорошо заработать. 

Итальянский флер

Говард Шульц много ездил по миру, и не только по делам бизнеса. Однажды в Италии он зашел  безымянную кофейню в каком-то маленьком прибрежном городишке. То, что увидел будущий кофейный магнат, навсегда изменило судьбу Starbucks. Его поразила атмосфера домашнего уюта: бариста приветствует посетителей по имени, справляется об их делах, знает, какой напиток кому подать, и, не отрываясь от дружеской беседы варит кофе. В Америке на тот момент не было ничего подобного. 

Из Италии амбициозный директор по маркетингу привез не только идею, но и новые напитки. Например, о латте в 1980-х в Америке ничего не слышали. А в Италии готовили кофе с молоком и пышной пеной на каждом шагу. 

Непростой путь от магазина до сети кофеен

Вернувшись в Сиэтл, Шульц предложил основателям «Старбакса» запустить новое направление – сеть кофеен. Но его энтузиазм не был оценен по достоинству. Коллеги завили, что варить кофе в магазине – нарушать концепцию бренда, и сосредоточились на покупке фирмы-конкурента, которая была выставлена на продажу. Сделка оказалась слишком дорогой. Компания погрязла в долгах, потеряла гибкость, да и команда стала работать менее эффективно. 

Шульц хотел большего и ушел из компании. Больше года он потратил на то, чтобы найти инвестора. Но никто не верил в то, что американцы полюбят заварной кофе из кофейни так же, как итальянцы. Говард провел 242 встречи за 365 дней и получил ровно столько же отказов. 

Первым его инвестором по иронии судьбы стала сама компания «Старбакс». Один из основателей бренда поверил в идею Шульца и дал первые $150 000 на развитие бизнеса. Несколько кофеен успешно открылись и принесли большую прибыль. В доходное дело вложились бизнес-гиганты Сиэтла Сэм Строум, Герман Сарковски и Джек Бенаройя. Общая сумма инвестиций составила $750 000. Говард Шульц отблагодарил тех, кто в него поверил, с лихвой – 100 к 1. 

У сети магазинов «Старбакс» тем временем дела шли не очень. Из-за финансовых трудностей основатели фирмы приняли решение продать ее бывшему партнеру. Говард Шульц в 1987 году стал собственником Starbucks. На базе торговых точек он создал совершенно новые заведения, объединил магазин и кофейню. 

Дальше началась экспансия. Сначала кофейни появились в крупных городах Америки. Например, в 1992 году открылось 50 новых брендовых кофеен, а в 1993 – 100. Затем экспансия продолжилась на Восточное побережье. А в 2000-х кофейни и магазины появились в странах Европы и Азии. 

Через тернии к звездам

Не бывает бизнеса без потерь. «Старбакс» тоже терял, и по-крупному. Однажды потери вчетверо превысили запланированную сумму. И Говарду удалось настоять на том, что тренд нужно продолжить. Он убедил инвесторов создать команду для масштабирования, открыть новый завод мирового уровня для обжарки зерен кофе и внедрить программное обеспечение для контроля сотни точек по всему миру. 

Серьезные вложения (они же временные потери) окупились сторицей. Они позволили решить  ряд ключевых задач на этапе масштабирования Starbucks.